[经济学]CH09 顾客价值.pptVIP

第八章 顾客价值 章节安排 第一节 顾客价值概念 第二节 顾客价值分析 第三节 顾客让渡价价值的构成与分析 第四节 顾客价值最大化的实现途径 学习要点 顾客价值的概念和内涵 顾客价值理论的发展过程 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值的构成 顾客价值最大化的实现方法 顾客价值识别 应该掌握 顾客价值的内涵和意义 理解顾客让渡价值 在实践中应用顾客价值理论 掌握实现顾客价值最大化的途径 第一节 顾客价值的概念 一、顾客价值研究在西方兴起的原因 市场竞争的不断加剧 科技的发展 新产品的不断涌现 相关理论的发展：竞争优势理论，价值链管理，质量管理，企业流程再造，企业文化，顾客满意理论等 营销理论的发展 二、顾客价值理论的演进 （一）劳特朋的4C理论 Lauteborn在1990年提出了4C理论，从4P到4C，才能真正在市场营销活动中体现顾客价值 Customer Cost Convenience Communication （二）载瑟摩尔的可感知价值理论 Zaithaml认为 企业在为顾客设计、创在、提供价值的时候应该以顾客为导向，把顾客对价值的感知作为决定因素 顾客价值是由顾客决定的，而不是由企业决定的 顾客价值实际上就是顾客感知价值，Customer Perceived Value，CPV Zaithaml在1998的一项顾客调查中总结出顾客感知价值的四个含义： （1）价值就是低廉的价格 （2）价值就是顾客想从产品中获取的东西 （3）价值就是付钱买回的质量 （4）价值就是全部付出所能得到的全部收益 载瑟摩尔将上述四个方面的价值概括为顾客感知价值的定义： 所谓顾客感知价值，就是将顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，包含两层含义： 价值是个性化的，因人而异 价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）之间的权衡 载瑟摩尔还通过大量的实证研究得出以下结论 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念 感知价值中所付出的成本包括货币成本和非货币成本 外部特性是价值信号，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费时的权衡 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景 总结：顾客感知价值的核心是感知利益（Perceived Value）与感知付出（Perceived Sacrifices）之间的权衡，提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或者减少顾客感知付出来实现 (三）科特勒的让渡价值理论 从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值 顾客将选择那些能够提供最高价值的产品或服务 顾客是价值最大化的追求者 顾客将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买商品 （四）格隆罗斯的顾客价值过程理论 从关系营销的角度阐述顾客价值 价值过程是关系营销的起点和结果 顾客会感知关系持续中所创造的价值，顾客价值在一个较长的时间内出现，这个时间过程就是价值过程 关系本身对总的感知价值有重要影响 在关系范畴中，提供物包括核心产品和各种附加服务，顾客付出的代价包括价格和关系成本，因此，关系范畴中的顾客感知价值表示为： 格隆罗斯的总结 交互过程是关系管理的核心 对话过程是关系营销的沟通侧面 价值过程是关系营销的结果 交互、对话和价值构成关系营销的三级 目前，顾客价值的概念还没有一个统一的定论，影响比较大的是科特勒的顾客让渡价值理论和载瑟摩尔的顾客感知价值理论 本书采用：顾客价值＝顾客感知总价值－顾客总成本 第二节 顾客价值分析 目前用来分析并帮助决策的顾客价值主要有： 基于价值链效价差的让渡顾客价值 基于价值工程效价比的顾客价值 一、顾客价值认知 顾客价值认知模式 二、顾客价值评价的基本要素 产品一般使用价值：产品的基本功效、服务 顾客一般购买成本：货币、时间、精力 顾客需求 顾客个性特征 第三节 顾客让渡价值的构成与分析 一、顾客让渡价值的构成 菲利普?科特勒在1994年提出 顾客满意度决定于顾客让渡价值 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等 二、顾客让渡价值的决定因素分析 1、改进产品、服务、人员形象，提高产品总价值 2、降低生产与销售成本，减少顾客的购买产品的时间、精力、精神消耗 三、顾客让渡价值的分析与实现 1、顾客让渡价值（Customer Delivered Value)是指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本（Total Customer Cost)之间的差额： CDV