[经济学]第九章 产品策略.pptVIP

第九章 产品策略 本讲内容 第一节 产品策略 宝洁公司的产品组合宽度与长度 判断指标： ① 销售增长率﹤10% ② 产品普及率﹤ 5% 判断指标： ① 销售增长率 ＞ 10% ② 5% ﹤产品普及率﹤ 50% 判断指标 ① 销售增长率﹤10% ② 50%﹤普及率﹤80—90% 判断指标 ① 销售增长率 ＜ 0 ② 产品普及率 ＞ 90% （二）新产品开发应遵循的原则 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 本讲思考题 1、简述菲利普·科特勒界定的产品五层次？ 2、简述产品整体概念的意义？ 3、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？ 4、理解产品生命周期不同阶段的特征及营销策略？ 5、品牌与商标的区别？ 6、理解品牌策略？ 7、简述包装的作用及策略？ ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产 或提供的商品或服务的显著标志。 2、商标 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 3、品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 2 1 对消费者的作用 对营销者的作用 （二）品牌的作用 二、品牌策略（P287） 1、有品牌与无品牌策略 2、生产者品牌与销售者品牌 3、统一品牌与个别品牌 4、更换品牌与扩展品牌 （一）品牌设计要求（P288） （二）品牌策略 一、包装的概念与作用 （一）包装的概念 包装是采用适当的包装材料和包装容器，施以一定的科学技术手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志。 内包装 中包装 外包装 层次 1、保护产品，便于储运 2、方便使用，指导消费 3、美化产品，促进销售 （二）包装的作用 二、包装策略 * * * * 本章结构图 产品组合决策 产品品牌策略 产品包装策略 产品 （产品整体概念） 产品策略 第一节 产品品牌策略 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 （一）产品概念 指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 提供满足人们某种 需求的物质实体和 劳务都是产品 产品等于实体 加服务 一、产品的整体概念 （二）产品整体概念 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 （三）产品整体概念的意义 1、体现以顾客为中心的现代营销观念。 2、更好满足消费者需要、挖掘新的市场机会。 3、给企业产品开发设计提供新的方向。 4、为企业的产品差异化提供新的线索。 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 （四）产品分类 （1）非耐用品 （2）耐用品 （3）服务 1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为: 便利品、选购品