[经济学]第八章 目标市场战略.pptVIP

行为细分： 时机细分； 利益细分； 使用者细分； 使用率细分； 忠诚度细分：可用重复购买次数、购买挑选时间和对价格的敏感度衡量。 待购阶段细分； 态度细分：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌意五种态度。 ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力。能力强宜采用差异战略。 2．产品同质性。同质性强宜采用无差异战略。 3．产品生命周期阶段。进入期宜采用无差异战略；成长期、成熟期宜采用差异战略。 4．市场的类同性。类同性强宜采用无差异略。 5．竞争者战略。对手无差异——企业差异；对手差异——企业差异或集中。 小资料 从前，黄金还不是货币，只用于彰显豪华。国王便把自己起食饮居的器具全用黄金打造，连王宫都铺上了黄金地板。年底，国王要表彰一年里种粮最多的农户、手艺最高的木匠、驯出快马的骑士和捕捞最多的渔夫。 ?? 当从全国选出的佼佼者前来领赏，国王奖励给他们每人一大块黄金。 ?? 但获奖者把黄金背到家却犯了愁，农户无法用来制作锹镐锄镰、木匠难以用来打造锛凿斧锯、骑士不能用来制成鞍骖嚼蹬、渔夫更不能用黄金制造钩竿锚桨。 ?? 于是，闪光的金子被扔在角落，渐渐黯然失色…… ?? 人何尝不是如此，纵然学识出众，一旦身置错位，能力无处应用，才华也会渐渐黯然…… ——周铁钧：错位的黄金.今晚报.2009.1.17今晚副刊 （一）明确本企业竞争优势 企业应从三个方面寻找明确的答案： ①目标市场上的竞争者做了什么，做得如何？包括对竞争者的成本和经营情况，作出确切的估计。 ②目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？必须认定目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。 ③本企业能够为此做些什么？可以从成本和经营方面进行考察。 （二）选择相对竞争优势 相对竞争优势表明企业能够胜过竞争对手能力。主要表现在： 经营管理； 技术开发； 采购生产； 产品； 财务。 （三）显示独特竞争优势 1．建立与市场定位相一致的形象 ①让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。 ②使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。 2．巩固与市场定位相一致的形象 ①强化目标顾客的印象。 ②保持目标顾客的了解。 ③稳定目标顾客的态度。 ④加深目标顾客的感情。 3．矫正与市场定位不一致的形象 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。 （一）产品特色定位：即产品具有较明显的特色或优于其他同类产品的性能，在某一方面常能占据第一的位置。 ※案例：“旭日升”冰茶 （二）在所追求利益和要解决的问题上定位 ※案例：“傻瓜相机” （三）按使用者类型定位：一种源于市场细分的定位方法。 ※案例：“阿迪达斯”运动鞋 （四）追随定位：一是利用市场上的规格空档，迅速生产出空缺产品；二是利用市场上的价格空档。采用这一策略的关键是选择进入市场的时间，应在市场上出现新产品时立即进行仿制或改进。 （五）特殊场合定位 ※案例：“健力宝”饮料 （六）与另一种商品相抗衡的定位：实施这一策略应具备以下条件：产品有特色；市场容量大；企业有更多的资源和实力；与本企业的特长相适应。 （三）集中性营销战略 ●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 ●专业化经营，能满足特定顾客的需求。 ●集中资源，节省费用。 ●经营者承担风险较大。 ●适合资源薄弱的小企业。 集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。 二、市场定位的步骤 明确本 企业竞 争优势 选择 相对 竞争 优势 显示 独特 竞争 优势 三、市场定位的方法 （一）初次定位 （二）重新定位 （三