可口可乐广告媒体选择策略研究市场营销毕业论文.doc

可口可乐广告媒体选择策略研究_市场营销毕业论文 可口可乐广告媒体选择策略研究摘要:具有120年历史的可口可乐,是世界上最大的软饮料生产企业。自改革开放以来中国民族饮料工业不断壮大,逐渐繁荣。面对中国民族饮料强大的压力之下,可口可乐公司不断改变营销策略并加快在中国市场本土化进程。如今,可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销,在中国的饮料市场已经占据相当重要的地位。因此,本文拟从其营销策略入手,试图在应用广告相关理论框架的基础之上,研究可口可乐其成功的广告发展策略。 关键词:广告策略 可口可乐 企业形象 前言? 传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多,也必然会增加受众对媒体的选择,当然,也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时,已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此,如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介,并把这些媒介合理的配?就显得至关重要。?我们要做的媒介的组合的研究就是指对选择的广告媒介进行合理时间、版面的配?,以提高广告的传播和诉求效果,让备选的媒介是适合整体的促销策略并且能收到预期的效果的研究。? 第一章?广告媒体分析? 1.1广告媒体的概念? 广告媒体是传递广告信息的载体,是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。? 1.2广告媒体的特点? (1)传播范围的广泛性 传播范围的广泛性指的是广告媒体的传播对象与范围的广泛性。广告媒体,特别是大众广告媒体,包括报纸、杂志、广播、电视、网络等,由于他们在时空上占据着很大的优势,可以将大量的广告信息大范围的传播。正如现在所流行的说法,大众媒体争夺了大量的媒体受众,结果又把高价卖给广告主,这样广告媒体由于急于大众媒体的极大优势,充分利用了这一大量的受众资源,也就能够使广告信息的传播更加有效。 (2)外在包装的吸引性 广告主在初期追求广告效果,在初期制作中总是花费大力气去做好广告语、广告片等,争取做到内容最易吸引注意,能够更好的吸引受众。通过广告内容的吸引,夺取受众资源。但是,随着竞争的加剧,这已经无法满足需要了,于是更多的广告主把力气花在广告媒体的外在包装上。比如在知名大众媒体上做广告、在繁华地段做广告牌、延长广告时间、扩大广告面等,诸多广告媒体的外在包装形式已经成为广告主吸引受众的重要策略。? (3)形式的强适应性 随着科技的发展,我们可以看到广告媒体种类的纷繁多样,有印刷的也有电波的,又听得也有看的。随着广告资源的不断延伸和扩展,广告媒体形态已是随手可得。正是这种多元化的媒体类型,使广告媒体具备了强适应性的功能,它具有非常灵活的适应能力。不同的广告媒体本身具有突出的某方面优势,总会适应某种特定的产品做广告。从某种意义上说,正是这种强适应性的特征让广告媒体有了步步增值和发展的良好空间。 ?1.3广告媒体的种类媒体,指传播信息的载体,即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。这其中,承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括:报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体(户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体)和新媒体包括:网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”的媒体。除此之外,随市场竞争日趋激烈,从传播效果转向营销效果,使人们对广告发展提出的新的要求。为适应这一变化,人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。事件媒体,又称活动媒体,是指企业或组织在战略营销思想的指导下,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。? 1.4主要广告媒体的特点?报纸、杂志、广播和电视这四种大众媒体,由于在广告传播所占的比重及所起的作用都是其它媒体所无法比拟的,因此被称为四大媒体。此外,网络、户外、POP等媒体也是广告中常用的。各种媒体都有着自身的不同特点。 报纸在传统四大媒体中,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展,报纸的品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活,印刷更精美,报纸广告的内容与形式也越来越多样化,所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的重要媒体。? (2?)杂志杂志也是一种印刷平面广告媒体,尽管与报纸广告相比,它明显地缺乏时效性,而且覆盖面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩夺目的视觉效果,故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的杂志种类最多,