第7章——市场选择战略.pptVIP

第七章 第七章 市 场 选 择 战 略 本章学习目的与要求 1.明确市场细分的意义、原则和标准; 2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据; 3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。 4.了解市场营销组合的含义与内容。 第一节 市场细分 一、市场细分化及其产生的客观依据 温德尔?史密斯(Wendell Smith)于1956年提出。 １.市场细分（Market segmentation)的含义 根据顾客需求的差异性将顾客划分为不同群体的过程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。 每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场（submarket,或称子市场、亚市场、小市场）。 总的要求： 群内的需求差异小，群间的需求差异大。 目标市场营销的形成所经历的阶段 大量（大众）营销（Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 该观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场。 产品差异化营销(Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场。 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的多样化。 目标市场营销(target Marketing) 卖方首先要识别出主要的细分市场，再从中确定出一个或几个细分市场作为目标市场，然后根据每个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 5.市场细分的作用 （1）利于发现新的市场机会； （2）利于开发新产品； （3）利于制订正确的营销战略与策略，提高市场竞争能力； ——资源集中于某一子市场； ——加强了营销的针对性； （4）利于更好地满足目标客户和社会的需要。 二、消费者市场细分的标准（变量或依据） １.地理细分（Geographic Segmentation） 按照消费者所处的地理位置、地理环境等因素来细分市场。即根据地理因素（地理变量）细分市场。 具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形、交通运输和通讯条件等。 处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 ２．人口细分（Demographic Segmentation） 即按照人口统计因素对市场进行细分。 亦即按照年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等人口变量（人口统计因素）对市场进行细分。 ３．心理细分（Psychographics Segmentation） 根据购买者的生活方式、个性、购买动机等特征，将市场划分为不同的细分市场。即根据心理因素细分市场。 （1）生活方式：对活动、兴趣、意见等采取的不同形式。 （2）个性。 （3）购买动机。 在产业市场析分中，可运用序列化细分过程（sequential segmentation process)划分市场： １．宏观细分：根据企业统计因素进行的细分。 第一步，确定公司计划服务的产品最终用户市场； 例如，一家铝制品公司的最终用户：汽车、住宅、饮料容器 第二步，确定最有吸引力的产品用途； 例如，对住宅用户市场的用途：半成品材料、建筑构件、活动房屋 第三步，确定最佳用户规模。 例如，对建筑构件用途的用户规模：大型、中型、小型客户 ２．微观细分：根据采购中心的需要、偏好、决策方式的相似性等进行的细分（根据用户的购买标准进行细分）。 如可将顾客分为： 　（1）价格取向型； 　（2）服务取向型； 　（3）质量取向型；等等。 也可根据用户在购买决策中所处的阶段来细分市场： １．首次用户：未曾购买过该种产品，他们期望选择对本行业很内行、善于解决用户问题、且信誉好的销售商或供应商。 ２．新用户：已经购买并使用过该产品，他们需要的是通俗易懂的说明书、产品的畅销品种、严格的培训、内行的销售代表。 ３．经验型用户：需求的是快速的维修服务、产品定制服务、高技术支持。 还可运用价格和服务水平细分市场： １．程序购买型用户（Programmed buyers） 认为产品对自己的经营没有重大影