营销策划第五章《品牌策划》.ppt

营销策划 漳州师范学院管理科学系 巫月娥 第五章 品牌策划 第一节 品牌的内涵及策划的内容 一、品牌的内涵 菲利普.科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 第一节 品牌的内涵及策划的内容 一、品牌的内涵 唐.舒尔茨：品牌是为买卖双方所识别并能为双方都带来价值的东西。 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 品牌表现 品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 知名品牌都是这样的结合体 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 知名品牌的发展历程还是有迹可循 第一节 品牌的内涵及策划的内容 二、品牌策划的内容 1、品牌化策划 2、品牌使用者策划 3、品牌名称策划 4、品牌战略策划 品牌决策 第二节 品牌策划 一、品牌化策划 目的就是决定是否使用品牌 1、使用品牌 品牌作用：建立差异 识别产品 保证质量 维护权益 第二节 品牌策划 一、品牌化策划 2、不使用品牌 同质性商品 人们不习惯认牌购买的的产品 生产简单、无一定技术标准的产品。 临时性或一次性生产的产品。 第二节 品牌策划 二、品牌使用者策划 目的决定使用谁的品牌 1、使用制造商品牌 品牌是产品市场者的标记，产品的特色、质量由生产者确定，所以制造商品牌一直支配着市场。 第二节 品牌策划 二、品牌使用者策划 2、使用中间商品牌 中间商优势：1、零售商营业面积、陈列空间有限，新加入的生产者和小企业难以使用自己的品牌打入零售市场。2、中间商更注意保证自有品牌的产品质量，更能赢得顾客信任。3、中间商品牌产品价格比制造商品牌低。4、中间商把自己品牌产品产量在店里醒目地方，且妥善储备确保供应。 沃尔玛的自有品牌 品牌特性： 有价值，买得起的必需品 涉及品类： 糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡类 品牌特性: 舒适，超值，大方，必需 涉及品类: 男童服装、棉袜、丝袜、女性内衣、内衣、手袋及配件、女童服装、 男装、女装、婴儿用品、鞋类 品牌特性: 有趣，多样，可靠，安全，必需 涉及品类: 玩具 品牌特性: 功能性强，简单，基本，传统，好用 涉及品类: 家居用品、箱包、床上用品、 毛巾、五金工具 品牌特性: 可靠，持久 涉及品类: 电池 第二节 品牌策划 二、品牌使用者策划 3、使用混合品牌 一种既使用生产者品牌又用经销商品牌的策略。 第二节 品牌策划 三、品牌数量策划 1、使用统一品牌 优势：1、使用统一品牌，推出大批产品，可以显示企业实力，提高企业声望，有利于在顾客心目中留下良好深刻的印象。2、企业新产品上市可以借助已有品牌的影响力，减少和消除人们对其陌生感，缩短适应过程。3、统一品牌覆盖多种产品，企业可以节省促销费用。 第二节 品牌策划 三、品牌数量策划 2、使用个别品牌 企业为所有的产品分别规定各自的品牌。 优势：1、为每种产品寻求最适当的品牌定位 2、个别品牌可起到隔离作用 3、利于优质新品种的推广 4、每种产品使用各自品牌，即使其中某个品牌表现不佳，也不至于影响其他品牌的形象。 第二节 品牌策划 三、品牌数量策划 3、使用个别的统一品牌 企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。 第二节 品牌策划 三、品牌数量策划 4、使用统一的个别品牌 把企业的商号和商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌联用。 大众名下的汽车品牌 一汽大众: 迈腾（Magotan) 、速腾(Sagitar)、 高尔夫(GOLF) 、 新宝来(NewBora)、 捷达(Jetta) 上海大众: 帕萨特（PASSAT)、 途安(TOURAN)、桑塔纳 (Santana)、POLO、LAVIDA朗逸 第三节 品牌建设