营销策划能力2.ppt

项目二：营销策划书制作能力 营销策划书撰写的原则和技巧 市场营销策划书的内容结构 综合情景模拟训练 学习目标 能正确运用营销策划书的编制原则进行撰写 能根据营销策划书的撰写技巧进行写作与评价 学习目标 掌握营销策划书撰写的原则和技巧 一、方案主旨 （一）扩大知名度，增加美誉度，产生轰动效应 提高和强化劲霸服饰在贵阳市市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动；并通过一系列新颖而有创意的策划，在贵阳地区产生“男士穿劲霸就是一种时尚”的轰动效应，激起消费者对劲霸服饰的强烈关注和参与兴趣，使劲霸男装品牌更加深入人心。 (二)目标 总目标： 进一步抑制正在贵阳市场成长的雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的市场占有率，并抢夺一部分的市场，使劲霸服饰稳住贵阳市场，逐步奠定西部、走向全国，进一步提高其品牌地位。 具体目标： 主要通过对劲霸服饰代言人赵文卓来炒作主要的宣传，并介绍劲霸服饰男装的品牌和男士西服的保养等方法，力争在贵阳市场培养和形成一批固定的劲霸服饰消费者群。 二、本方案实施时间 2002年11月25日——12月9日（两周） 三、市场分析 (一)竞争对手分析 1. 在贵阳地区，雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的主要优势为：A.产品质量较好。B.有本地、外地的产品，长期经营。C.在雅戈尔等品牌服饰的影响下，与罗蒙、夏蒙、罗兹、神鹰、巨龙已占有的男士品牌服饰市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。E.许多企业常年在雅戈尔、神鹰等品牌定制服装。 2. 有关雅戈尔等的广告效果调查，表明了以下数据：A.传达率。看过雅戈尔等广告的人占调查总数的72．8％,没看过的占　28．2％B.喜好度。喜欢雅戈尔等广告的占50％,一般的占48％,不喜欢的占2％.C.信息来源：电视。通过贵州、贵阳台看到雅戈尔广告的占25％，中央台均在70％以内。报纸。有53％的人在报纸上看到过雅戈尔等广告。D.神鹰等省内企业则依据自身优势占据半壁河山，具体情况略。数据表明雅戈尔等的广告与销售均有优良的成绩。但是，劲霸服饰仍有分割市场的机会。 (二)产品分析 l.质量。雅戈尔服饰在全国很多地方早已树立了高质量的信誉。劲霸服饰的各项性能和指标均与雅戈尔等不相上下。2.款式。劲霸服饰男装的款式很好，可以满足许多人的需求。3.价格。相差不是太大。 (三)消费者分析 贵阳地区与各地的消费者有不同的特点：1.购买方式。—般由自己喜欢和朋友推荐为多购买，且购买的个性很强；—般不会乱买，产品价格对其选择的影响不大。但是，也有相当—部分消费者已有了喜好穿雅戈尔等品牌的习惯，许多大商场里也有其专柜。2.穿着方式。贵阳地区的消费者很喜欢穿名牌时装。 (四)以往广告效果分析 在本地区无广告 (五)潜在市场展望 l.贵阳作为改革开放的西部前沿阵地，给我们提供了良好的经营环境。 2.贵阳是全省的富庶地区，人均收入高，消费能力强。 (六)开拓贵阳市场的重要性 l.贵阳市作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。2.贵阳市推行劲霸服饰男装产品，将为劲霸服饰公司奠定开发西部目标市场打下基础。 四、广告定位 （一）市场定位 以贵阳市为主，以遵义、安顺等为辅，向整个贵州辐射。各种活动的开展均以贵阳为重点。 （二）商品定位 高品质、高价位、高品位的男士服饰。 （三）广告定位 劲霸男装——我（赵文卓）的选择。 （四）广告对象定位 高级白领、工商人士、成功人士。 （五）广告形象定位 形象—品味高尚的男士（充满侠骨柔情的男人风彩） 五、广告策略 （一）广告目的 经过今年的广告攻势，在贵阳地区消费者心目中，初步建立起劲霸服饰的知名度与好感度，并且能够在贵州西服服饰市场中站稳脚跟，与雅戈尔等品牌分割市场。 （二）广告分期 l.扩销期(2002年11—26日)，主要任务是吸引消费者对劲霸服饰的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识劲霸服饰，以达到扩大市场的目的。2.强销期(27一30日)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。3.补充期(1—9日)，以各种广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。 （三）诉求重点 高品质; 高品位 （四）策略建议 l.系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用，报纸上打广告，以四分之一版套红为主（可用异形广告），配合套红达到醒目效果 (以下的宣传标题仅供参考)。 主体广告。直接宣传产品。从商品角度切入（报子、布幅） “劲霸”男人——赵文卓将于11月30日亲临贵阳，一展侠骨柔情的男人风采。劲霸男装——“隆重登陆贵阳” 。劲霸