营销策划能力4.ppt

项目四：产品策划能力 新产品开发策划 老产品调整策划 品牌策划 包装策划 综合情景模拟训练 学习目标 能根据新产品开发策划的 要求进行新产品开发策划 学习目标 掌握新产品开发的谋略 1、新产品开发策划的概念 从营销角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新产品。所谓新产品开发策划，就是为实现企业营销目标而设计的向某个市场上首次推出的或企业首次向市场提供的，能满足某种产品消费需求的谋划活动过程。 2、新产品开发策划的意义 企业要想不断发展壮大，必须具备两个方面的能力，一是不断开拓新市场；二是不断开发新产品。从市场营销角度说，新产品开发策划对企业有如下意义：（1）满足需要。（2）增强竞争实力。（3）充分利用资源。（4）推陈出新，提高经济效益。 二、新产品开发策划的要求 要有市场 要有特色 要有效益 要有能力 三、新产品开发的谋略 不断挖掘产品功能 不断挖掘顾客需求 不断开发边缘产品 利用别人的优势进行开发 利用人们的好奇心进行开发 利用人们追求节约方便的要求进行开发 1、所谓新产品开发策划，就是指为实现企业营销目标而向市场推出的全新产品，能满足消费者某种产品消费需求的谋划活动过程。 答：错。全新产品只是市场营销新产品定义中的一种，从市场营销的角度分析，只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新产品。它不仅包括向某个市场上首次推出的，而且还包括企业首次向市场提供的都算新产品。 2、药物牙膏就是在牙膏洁齿的功能上增加了治病的功能，折叠伞就是在普通伞上增加了一个折叠功能，从而便于携带等。这是新产品开发谋略中不断挖掘顾客需求的谋略。 答：错。这是新产品开发谋略中不断挖掘产品功能的谋略。 3、德国西门子公司生产的一种电冰箱热水器，就是在电冰箱后壁安装特制的热交换器和水箱，将本来散向空气中的热量转而用于冷水加热，一昼夜可将75千克15摄氏度的冷水加热到65摄氏度，可供四口之家一天使用。这是新产品开发谋略中不断开发边缘产品的谋略。 答：错。这是新产品开发谋略中利用人们追求节约方便要求进行开发的谋略 1、从市场营销角度说，新产品开发策划对企业有如下意义： A、满足需要 B、增强竞争实力 C、降低成本 D、充分利用资源 E、提高经济效益 (A、B、D、E) 2、企业要想不断发展壮大，必须具备两个方面的能力： A、不断开拓新市场 B、不断开拓国际市场 C、节约开支 D、不断开发新产品 (A、D) 3、为保证新产品开发尽可能成功，新产品开发策划应注意以下要求： A、要有市场 B、要有特色 C、要有效益 D、要有能力 E、没有风险 (A、B、C、D) 三、案例分析训练 湖南郴州酒厂厂长在《华夏酒报》上看到一则消息说：“名优好酒将会在市场上走俏。”当时，正在为销售不畅而发愁的厂长对此特别敏感，他心里想，这些年来，他们厂生产的几乎都是低档酒，没有一个在市场是叫得响的“拳头”产品，因而不能引起社会各界的关注。其实，他们厂已有30多年的酿造历史，有生产名优酒的能力，只是由于前段在生产经营上抓重点不突出，创优意识不太强，才造成这种被动局面。要改变这种状况，显然平均使用力量是不行的。只有先集中力量创立一个“拳头”产品，才能惊动四周，招徕百客。主意打定后，他们厂在经济极为困难的情况下，先后两次派出20多名生产骨干和技术人员赴贵州学习，同时，还请来了贵州食品研究所的技术人员帮助厂里改造酿造技术，集中力量开发一种新产品，千方百计提高它的质量。经过精心配方制作，终于酿出麸酱型的优质白酒。俗话说的好：“好马要配好鞍”，好酒也要取一个有特色的牌名，才能使消费者过目不忘，留下深刻印象，为此，该厂发动厂内外人士广泛征名。有人说，郴州是宋代文化名人秦观遭贬后居住过的地方，宋哲宗绍圣四年（公元1097年）秦观还在此写下流传千古的著名词作《踏莎行??郴州旅舍》后经苏轼作跋，米芾书写，因而在郴州苏仙岭留下了著名的“三绝碑”，此酒为何不借秦观之名为牌，使它更带有地方文化色彩呢？他们听了觉得言之有理，便把这种新酒命名为“秦观酒”。 “秦观酒”问世后，他们邀请了30多位知名人士和40多位业务单位的代表，品尝秦观酒。没想到来宾们一杯下肚，便赞不绝口，都说秦观酒近似茅台酒的风格，浓香酣甜，回味悠长，当场就有十几家单位定货，金额达200多万，大大超过了预期效果。 “秦观酒”的问世，在社会上产生了轰动效应，来厂买酒的人络绎不绝，每天门庭若市，车水马龙。 “秦观酒”的诞生说明