营销策划能力5.ppt

项目五：价格策划能力 价格策划的思路 价格调整策划 综合情景模拟训练 学习目标 能根据价格策划的思路对某个具体价格策划活动进行正确安排 学习目标 掌握价格策划的思路 分析要点： 日本东京银座绅士西装店策划的“打一折”销售法是一种心理营销战术，由于准确地抓住了顾客购买心理，显然他是不会亏本的。 这种心理营销战术由于创意独特，人们抱着猎奇的心态将蜂拥而至。尽管顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，但你想买的东西不一定会留到最后那两天。在这种心理支配下，顾客往往在打5、6折时就会纷纷购买到自己喜爱的商品，从而就会引起抢购的连锁反应。笑到最后的仍然是商家。 俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”。价格策划是营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。对于价格策划的熟练运作，需要遵循一定的原则，掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合等等。 一、研究价格策划背景 社会经济环境 市场环境 企业营销环境 二、策划合适的定价目标 以获取最大利润为目标 以获取投资报酬为目标 以确保或提高市场占有率为目标 以稳定价格为目标 三、选择合适的定价方法 成本导向 竞争导向 需求导向 四、提出价格策划方案 产品成本的估计 测算顾客需求 竞争对手产品的价格分析 五、选择价格策划方案 选择的标准： 1.企业效益与社会效益相结合。要以社会效益为主，兼顾企业效益。 2.经营风险与科学预测相结合。 3.方案构想与方案实施相结合。 4.对选中的策划方案进行科学分析。 1、价格策划，就是指为实现企业营销目标而设计的能使企业产品的价格或价格体系适应和满足消费者需要的谋划活动过程。价格策划尽管是产品营销策划的一个组成部分，但并不是产品营销策划的关键所在。 答：错。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，价格策划是产品营销策划的关键。 2、价格策划的背景主要是指价格策划的环境，它包括社会经济环境、市场环境、企业营销环境。其中社会经济环境是价格策划的基本背景，市场环境是价格策划的微观经济条件，企业营销环境指的是制约价格策划的宏观经济条件。 答：错。其中市场环境不是价格策划的微观经济条件，它是价格策划的基础，企业营销环境才是制约价格策划的微观经济条件。 1、定价方法是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。常见的定价方法有 A、成本导向 B、价值导向 C、竞争导向 D、需求导向 E、消费导向 （A、C、D） 2、定价目标： A、它是整个价格策划的灵魂 B、它要服务于产品营销目标 C、它要服务于企业经营战略 D、它是定价方法的依据 E、它是定价策略的依据 （A、B、C、D、E） 3、常见的定价目标一般有： A、以获取最大利润为目标 B、以获取投资报酬为目标 C、以稳定价格为目标 D、以确保或提高市场占有率为目标 E、以确保实现上级要求或领导意图为目标 （A、B、C、D） 4、对价格策划方案的选择应遵循如下原则： A、企业效益与社会效益相结合 B、经营风险与科学预测相结合 C、方案构想与方案实施相结合 D、对选中的策划方案进行科学分析 E、对竞争对手产品的价格进行分析 （A、B、C、D） 1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经滞销，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表降价一半。各厂家销售科长们纷纷打电话回厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究完毕，几天又过去了，上海人已把生意做完。各厂纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。 订货会后，各厂纷纷寻求对策。青岛厂认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。 他们算了一笔账：他们的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1～2元，要