营销策划能力3.ppt

项目三：营销战略策划能力 市场竞争策划 企业形象策划 STP策划 综合情景模拟训练 学习目标 能为企业制定出一个比较切合企业实际的竞争方案 学习目标 掌握市场竞争策划的原则和方法 所谓市场竞争策划，就是指策划者根据外部环境和企业内部条件，采取恰当方法、适当策略使企业在竞争中处于有利地位，提高企业的经营业绩和抗风险能力，从而在竞争中取胜的谋划活动。 在市场竞争策划中必须遵循以下原则： 科学原则 合理原则 真实原则 可行原则 二、市场竞争策划的思路与方法 （一）、企业一般竞争谋略 1、直接与竞争对手竞争的谋略 就是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。 基本方法有：成本领先；产品差异化和集中经营。 2、使竞争对手难以反击的谋略 使竞争对手陷入被动而不能反击。 先下手为强，使竞争对手难以反击。 向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其知难而退。 3、和平共处的谋略 和平共处;协调行动。 （二）、不同市场地位企业的竞争谋略 1、市场领导者谋略 扩大市场需求量。可采取发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途等方法。 保护市场占有率。可采取：阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御和收缩防御等。 提高市场占有率。 2、市场挑战者谋略 确定战略目标。 选择进攻策略。有：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻和游击进攻。 3、市场跟随者战略 紧密跟随。有距离跟随。有选择地跟随。 4、市场补缺者谋略 （三）、不同经营态势企业的竞争谋略 1、增长型企业竞争谋略 有：市场渗透；市场发展；产品发展；产品革新；产品发明；市场转移；市场创造；全面创新；多角化经营以及企业联合等。 2、稳定型企业竞争谋略 可以分为无增长型和微增长型两种情况来采用不同的方法。 3、紧缩型企业竞争谋略 转变（修订现行策略、提高收入策略、降低成本策略）；撤退（放弃策略、分离策略）；清理等。 （四）、行业生命周期不同阶段企业的竞争谋略 1、新兴行业企业的竞争谋略 考虑：（1）选择打算进入的行业；（2）确定目标用户；（3）进入新兴行业时机的选择；（4）如何对待后进入者；（5）促使行业结构向有利于企业的方向发展。 2、成熟行业企业的竞争谋略 考虑：（1）生产规模的确定；（2）产品结构的调整；（3）工艺和制造方法的改进；（4）用户的选择；（5）开发国际市场；（6）退出或实行多角化经营；（7）购买廉价资产等。 3、衰退行业企业的竞争谋略 方法：取得领先地位；取得适当地位；逐步退出以及快速退出四种方法。 1、市场竞争就是你死我活。 答：错。尽管市场竞争有可能导致部分企业或公司倒闭，但我们不能以偏概全，认为竞争非得弄个你死我活不可，其实，竞争有良性竞争和恶性竞争之分，良性竞争不仅不会出现你死我活的残酷局面，而且还会促进企业居安思危意识的增强，进而促使企业健康发展。 2、今天你跟我做生意，咱们就是朋友。明天，你和别人去做生意，我们就不可能再做朋友啦。 答：错。这是一种典型的唯金钱至上的观点，有违现代商业道德，是不可取的，生意经就说的非常好：买卖不成仁义在。做不成生意仍然可以做朋友。 3、在生意场上有一句话，叫做“有钱大家一起赚”。 答：对。钱是任何人都赚不完的，现代市场竞争我们推崇双赢或多赢竞争模式。只有大家一起赚，生意才能越做越红火。 1、市场领导者保护市场占有率的谋略主要有： A、阵地防御 B、侧翼防御 C、先发防御 D、反攻防御 E、运动防御 F、收缩防御 （A、B、C、D、E、F） 2、下列哪些属于和平共处谋略： A、和平共处 B、先发防御 C、协调行动 D、反攻防御 （A、C ） 3、使竞争对手难以反击的战略有： A、使竞争对手陷入被动而不能反击 B、先下手为强，使竞争对手难以反击 C、从各方面威胁竞争对手让他不敢反击 D、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其知难而退 （A、B、D） 二、选择训练 4、在市场竞争策划中必须遵循以下原则： A、科学原则 B、合理原则 C、真实原则 D、盈利原则 E、可行原则 （A、B、C、E） 5、————原则是市场竞争策划的生命 A、科学原则 B、合理原则 C、真实原则 D、盈利原则 E、可行原则 （ E ） 三、案例分析训练 七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭