营销策划能力7.ppt

项目七、广告宣传策划能力 广告宣传策划基础 情景模拟训练 学习目标 能运用广告策划的原理进 行一般的广告策划工作 学习目标 掌握广告策划的原则和工作流程 分析要点： 优点：这则广告情节幽默，演员表演到位，在众多美女如云的减肥广告中独树一帜，给人留下了深刻的印象。 问题：第一、目标群体模糊。虽然这支广告刻意表明是女性在使用，但由于广告的主角是男士，很多人会认为这是针对男人的减肥品。这就麻烦了。一方面朵而减之的真正目标群体——年轻女性，由于受广告所营造的“向男士推荐”的氛围的影响，“芳心”不会被打动。另一方面虽然广告让肥胖男人颇受感触，但现实生活中真正有“用减肥品减肥”意识并进而采取行动的男人却很少。而朵而减之是一个众所周知的女性品牌，因此即使男士想减肥，也不会去买朵而减之。第二、USP（独特销售主张）不明确。是“不用那么辛苦”吗？这个主张实在是太空泛了。可以说女性对减肥用品的狂热正是对美的需求和“让自已减肥不再那么辛苦”，这支广告片的主题反映了女性的一种普遍的心理需求，但不能成为说服她选择特定产品的理由。在消费者日益理性的今天，必须在消费者心目中塑造起一个创新的、有震憾力的理念，让自已的产品与竞争对手有效区隔开来，使消费者眼前一亮。如果在片尾配上一句画外音“今日的脂肪今日减”，效果就会好很多。既诠释了“减肥不用那么辛苦”的内在的、独特的原因，同时又与此前的广告诉求有很好的衔接。和有名星作托的广告不一样，在明星广告中，消费者会因为喜爱名星而转而信赖产品，而没有明星的广告，一个别具一格又一针见血的销售主张对于产品的促销实在太重要了。第三、媒体投放不恰当。由于中央四台全天候直播伊拉克战事，吸引了广大观众的关注。但关注战争的群体主要是男性，一个女性产品在这个频道集中火力轰炸是否是精明之举呢？值得商讨。朵而减之是不是希望通过炸动男性消费者，让其为女性购买作为礼品呢？很难。因为对于减肥品来讲，显然女性比男性研究得更多，男性缺乏话语权。男女之间如果没有发展到一定程度，男性是绝不会冒然地送减肥品的；而如果男女之间已亲密无间，那么买什么减肥品则由女性来拍板。 所谓广告策划，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作进行前瞻性规划的一种活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果调查为终结，以追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化为目的。 理解要点： 1．广告策划的根本依据是广告主的营销策略。2．广告策划应有一定的程序。3．广告策划应对广告运作进行前瞻性规划。4．广告策划应以科学、客观的市场调查为基础。5．广告策划的核心内容是富于创造性和效益性的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。6．广告策划的直接结果是诞生具有可操作性的广告策划文本。7．广告策划的终结是广告运作的效果调查。8．广告策划的目的是为了追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。 提问： 从广告公司角度看，广告策划应经过哪些工作流程？ 归纳： 1）成立广告策划小组。 2）制定工作时间表。 3）向有关部门下达任务。 4)策划小组进行分析研讨。 5)确定具体的广告实施计划。 6)编写广告策划书。 7)将广告策划书提交客户审核。 8)将广告计划交付实施 9)广告策划的总结。 提问： 广告策划应遵循哪些原则？ 归纳： 求实原则 系统原则 有效原则 创新原则 调整原则 前瞻原则 1、广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以具有可操作性的广告策划文本为目的。 答：错。广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，而不是目的。追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化才是目的。 2、广告在社会生活中所体现出的作用，仅仅在于增加商品销售量，树立良好的企业形象和商品形象。 答：错。广告在社会生活中所体现出的作用，不仅仅在于增加商品销售量，树立良好的企业形象和商品形象，而且它还能指导消费，是消费者进行消费决策的重要参考。 3、广告策划的求实原则就是要求广告诉求的内容必须真实，必须是符合客观实际。它要求我们在进行广告宣传策划时，既要突出产品的优势或独特之处，也要完全讲明产品的短处，这样才能给消费者留下诚实的形象。 答：错。广告策划的求实原则并非要求广告策划必须完全讲明产品的短处，在产品符合国家标准的前提下，我们可以只诉求产品的优势或独特之处，但诉求优势本身必须是真实的。 1、广告策划应遵循以下原则： A、求实原则