营销策划能力9.ppt

项目九、营业推广策划能力 营业推广策划基础 情景模拟训练 学习目标 能运用营业推广策划的知识 进行一般的营业推广策划工作 学习目标 知道怎样制订营业推广策划方案 分析要点： 1、营业推广促销策划必须研究顾客心理，根据顾客心理推出促销手段，才能吸引顾客。 2、这家商店 “凡在该店购买帽子的顾客，均可享受免费拍摄一张戴帽子的照片，作为纪念” 的营业推广促销方法，抓住了人们贪便宜，爱炫耀，讲实惠的心理。 3、这家商店为了招徕顾客，推出“免费拍照促销”的营业推广招术，出乎人们意料之外，却在情理之中，其认真研究顾客心理进行营业推广策划的经营理念值得借鉴。 （一）营业推广策划的概念 所谓营业推广，就是指企业在特定的时间里，在某一目标市场中所采取的能够刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的一系列销售活动与手段。 所谓营业推广策划，就是对企业开展营业推广促销所进行的谋划活动过程。 营业推广的手段很多，常用的有：有奖销售；优待券；赠送样品；展销；产品陈列与现场表演；竞赛；交易印花；消费者信贷；俱乐部制和VIP卡制；咨询与服务；津贴；交易折扣；会议促销；免费培训；免费旅游等等。 （二）营业推广策划的作用 营业推广策划可能产生的正面作用 可以在短时间内增加产品的销售量；可以有效地加速新产品加入市场的速度；可以使其迅速产生兴趣并采取购卖行为 营业推广策划可能产生的负面作用 难以建立品牌忠诚度和品牌美誉度；推广促销使品牌的获利能力降低；推广促销使企业在发展上更看重短期效益；某些拙劣的营业推广促销对企业形象的损害几乎是毁灭性的。 二、营业推广策划程序 1、建立合适的营业推广目标 2、选择适当的营业推广方式 3、确定适当的营业推广时间 4、限定营业推广的对象 5、做好营业推广的预算 6、做好营业推广方案的实施工作 7、正确评估营业推广效果 评估内容：一是关于营业推广效果的评估，包括经济效益和社会效益，经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否得到改善，商品的促销额是否得到扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。二是对营业推广评估的方法问题。 评估的方法主要有：推广前后销售额比较法、跟踪反馈法和全面评估法。 1、由于营业推广促销具有可以在短时间内增加产品的销售量；可以有效地加速新产品加入市场的进程；可以使产品获得更多的注意力等诸多优点，因而得到了日益广泛的应用。应该说它是一种完美的促销方法。 答：错。尽管营业推广促销具有诸多优点，但凡事有利就有弊，我们应该看到其本身也有缺点。如营业推广难以建立品牌忠诚度和品牌美誉度；它使品牌的获利能力降低；它使企业在发展上更看重短期效益；某些拙劣的营业推广促销对企业形象的损害几乎是毁灭性的等。 2、营业推广活动是一项支出较大的促销活动，事先必须进行营业推广预算，预算只有通过逐级逐项归总预算法才能确定。 答：错。预算的方法有两种，即逐级逐项归总预算法和习惯比例预算法，而不是逐级逐项归总预算法一种。 3、营业推广活动的期间如果过短，可能使一些潜在顾客错过机会而无法获得推广利益，达不到预期的效果。因此，营业推广活动的期间拉得越长越好。 答：错。营业推广活动的期间不是拉得越长越好。如果营业推广的时间过长，可能使人产生企业是否在推销过剩产品，是否变相降价等疑问，而不敢购买。因此，策划的推广周期一般应与消费者的平均购买周期相符合。 4、要获得营业推广活动的成功，一定规模的激励是十分必要的，其关系是：激励规模越大，营业推广活动的成功慨率就越大，效果就越好。 答：错。要获得营业推广活动的成功，一定规模的激励是必要的。但并不是越大越好，营业推广活动的规模如果过大，虽然可促使销售额上升而产生较多的销售利润，但经济效益将相对减少。例如，企业选择一种或几种刚上市的新产品实行有奖销售，效果会是不错的，但如果所有经营品种都这样做，就可能得不偿失了。 1、营业推广策划主要包括以下工作程序： A、建立合适的营业推广目标 B、选择适当的营业推广方式和时间 C、限定营业推广的对象 D、做好营业推广的预算和方案的实施工作 E、正确评估营业推广效果 （A、B、C、D、E、F） 2、营业推广活动结束后，应立即对其进行效果评估，评估的方法主要