营销管理-市场营销学.ppt

营销管理 张正林 第一讲市场营销概论 阅读书目 1．《营销管理》，菲利普·科特勒著 2． 《竞争战略》、 《竞争优势》， 迈克尔．波特著 3．《消费者行为学》 4．《零售学》 基本概念 市场营销观念的演变 一、生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 二、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 三、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 四、营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果 推销观念与市场营销观念的比较 五、消费者观念 企业将消费者的需求作为企业计划和策略的核心，努力比竞争对手更能满足消费者需要。 背景： 收入增加 工厂定制、计算机、 互联网和数据营销软件的出现 消费者观念 始点 重点 方法 终点 六、社会营销观念（20世纪80年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益 顾客概念的应用——CS战略 一、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 二、瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 顾客让渡价值与顾客满意 一、顾客让渡价值与顾客满意 （1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本 顾客让渡价值 一、顾客满意 顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：顾客让渡价值 二、服务质量量表 顾客满意指标 品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务──包括全面性、速应性、配套性、态度等 ； 品位──包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等 本课程主要内容 市场结构与行为 选择市场机会 企业的营销战略 企业营销策略的规划和执行 企业营销控制 一、市场结构与行为 核心概念 消费者分析 组织市场分析 二、选择市场机会 市场环境分析 市场调研 市场细分 三、企业的营销战略 内外部环境分析 战略制定 四、企业营销策略的规划和执行 营销组合的概念、特征 产品 价格 渠道 促销 五、企业营销控制 市场营销审计 调整修正 THE END 谢 谢！ * * 参考网址: 1．中国营销传播网：/ 2．中国市场营销网：/ 3．现代营销：/ 4．中国经营报：/ 5．《商业时代》杂志社：／ 6．中国管理传播网：/ 7．行销网：/ 8．网上新观察：/ 9．营销人网：/ 10．中国营销在线：/ 11．新营销：／ 12．中国网络营销网：/ 13．营销广角：／ 14．数字化营销科研网：／ 15．零售网：/ 16．中国广告杂志：/china-ad/ 17．中国商业网：/ 18．商场现代化：/ 19．中国营销研究中心：/ 20．销售与市场：／ 基本需求 市场 欲望 产品需求 产品 交易 交换 价值