产品组合与产品策略.pptVIP

 * （二）成长期的营销策略 成长期策略的中心是“快”。 1．改进产品质量，增加特色和式样； 2．进入新的细分市场； 3．扩大分销覆盖面； 4．从产品知觉广告转向产品偏好广告； 5．降低价格，吸引价格敏感的购买者。  * 二、产品生命周期各阶段的营销策略（三）成熟期的营销策略 成熟期的主要特征是： （1）市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点； （2）生产技术成熟，批量大，成本低，利润达到最高点； （3）很多同类产品进入市场，竞争对手最多； （4）成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。 主要营销目的：尽可能的延长成熟期时间 或使产品生命周期出现再循环。  * （三）成熟期的营销策略 成熟期策略的中心是“改”。 1．改革市场 --开辟新市场 2．改革产品--发掘消费者在产品各个层次上的新需要。 3．改革营销组合—调整4P，刺激销售量回升。 “可口可乐案例”  * （三）成熟期的营销策略 “可口可乐：瞄准新市场”案例（1） ?　　1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴”(可口可乐小型售饮料机)，这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。 　　梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制，并在30多个国家进行推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。  * （三）成熟期的营销策略 “可口可乐：瞄准新市场”案例（2） 　　这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位美国市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。零售商常常利用找给公司的零头更换货架上的商品。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。  * （三）成熟期的营销策略 “可口可乐：瞄准新市场”案例（3） 　　可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。 请分析： 1．软饮料处于产品生命周期的第几阶段？“休息伴”的出现对可口可乐生命周期曲线有何影响？ 2．可口可乐采用了哪些成熟期营销战略？  * （三）成熟期的营销策略 “可口可乐：瞄准新市场”案例（4） 1．虽然软饮料的总消费量有所增加，但一些主要生产商的市场份额日益缩减，同时可开发的细分市场已所剩无几，因此说软饮料已处于产品生命周期的成熟阶段。 “休息伴”的出现使可口可乐找到新的分销渠道，进入新的细分市场，使产品在成熟期内仍能增长，使产品生命周期曲线呈上升趋势。　　 2．改进市场—转化未使用者、增加现有顾客购买和使用。 改进营销组合——增加新的分销渠道。  * 二、产品生命周期各阶段的营销策略（四）衰退期的营销策略 衰退期的主要特征是： （1）产品销量明显下降，甚至停滞不前； （2）价格下滑，获取的利润也很微薄； （3）大量竞争者退出市场； （4）消费者消费习惯发生改变。 主要营销目的：榨取衰退期声誉产品的最后一点油， 或快速撤离市场。  * （四）衰退期的营销策略 衰退期营销策略的中心是 “转”： 1．继续策略； 2．集中策略； 3．收缩策略； 4. 放弃策略。 * * * * * * *  * 二、产品组合（一）产品组合的基本概念 （4）关联度：一个企业的各个产品线在最终用途、 生产过程、分销渠道等方面的相关程度。 华龙集团：方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线  * 二、产品组合（二）产品组合策略 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品延伸 产品组合策略：企业根据市场需要、营销环境、自身资源及战略计划等方面的要求，对产品组合的宽度、广度、深度、关联度进行不同组合的策略。主要有：  * （二）产品组合策略 1．扩大产品组合—方式 第一，增加新的产品线（宽度） 第二，增加新的产品项目（长度） 第三，增加新的产品品种、规格（深度）  * （二）产品