企业战略与营销战略规划.pptVIP

* 3、多元化增长 也叫多元化，企业向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。 （1）同心多元化： 企业利用现有的技术、经验、特长开发新产品，增加产品的门类和种类。如收音机企业，可生产录音机和电视机等。新业务是从圆心逐渐向外扩展，没有脱离原有的经营主线，风险小。 电视机 收音机 核心技术 电子技术 （2）水平多元化： 利用现有的营销渠道和人员，采用不同的技术增加新业务。如生产脱粒机的，现在生产农药、化肥等。技术和生产进入了全新领域，风险较大。 （3）跨行业多元化： 企业发展与现有产品、市场和技术都无关的，有潜力的新业务（新产品、新市场、新技术），这样做可以分散企业的风险，但不可忽 视进入新的业务领域，也具很大风险。 　　　五、经营单位战略计划 业务 描述 SWOT分析 目标设定 战略选择 计划制定 计划执行 反馈 控制 第三节 市场营销战略 一、两种战略的相互关系 企业不仅要制定与环境相适应的全面长远的发展战略,企业的市场营销部门还要根据企业总体发展战略来制定相应的市场营销战略。市场营销战略是企业战略的一个重要组成部分，也可以看作是实现企业战略的重要保证手段。企业发展战略不等于市场营销战略，后者服从于前者。 企业发展战略与企业市场营销战略 分析市场机会 规定企业任务 确定企业目标 选择增长策略 制定产品组合 分析市场机会 选择目标市场 市场定位 制定市场营销组合 制定市场营销计划 企业战略规划过程 市场营销管理过程 二、营销的重要性 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为整合功能 财务部门 成本效益 意识 营销部门 市场导向 意识 研发部门 创新发展 意识 资源部门 合理配置 意识 企业整体 经营 营销作为主要的职能 财务部门 生产部门 研发部门 人力资源部门 市场营销作为整合功能 顾客 营销部门 整合功能 三、营销战略规划步骤 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、进行市场定位 4、设计并执行营销组合方案 5、管理市场营销活动 企业营销管理过程和影响营销战略的因素 目标顾客 目标顾客 产品 价格 渠道 促销 市场调查 目标市场 市场定位 市场细分 竞争者 公众 营销中介 供应商 技术/自然 环境 人口/经济 环境 社会文化 环境 政治/法律 环境 企业 企业 参考书目 1、胡建绩，《企业经营战略》，复旦大学出版社，1995。 2、朱明侠，《竞争性营销战略》，对外经济贸易大学出版社，2002。 3、王玉，《公司发展战略和管理》，立信会计出版社，1996。 4、约翰? A ?奎尔奇，《营销管理与战略案例》（中译本），东北财经大学出版社，2000。 北京全聚德集团的发展战略 一炉百年的火，铸成了全聚德；天下第一楼，美名遍中国。始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有60余家成员企业，年营业额5亿元，年接待顾客500余万人次，总资产6亿余元，无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。 案例分析 随着市场经济的建立，社会环境在变化、经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?成为人们关注的焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业“八大楼”，有的己寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩?传统老字号能否与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如何生辉?这些都是极为具体而现实的课题。 一、全聚德发展简史 1864年(清同治三年)，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品的“德聚全”商号因经营不善濒于倒闭。以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨全仁倾其所有，果断地盘下这家店铺，在风水先生的建议下，改名为“全聚德”，取聚拢德行之意，“全”字则与其名字暗合。他请来一位擅长书法的秀才镜子龙写下了遒劲有力的“全聚德”三个大字，制成全匾并悬于门楣。杨全仁看准了烤鸭的买卖，在经营初期，主营烤鸭和烤炉肉，兼做贩卖生鸡鸭生意。在杨全仁的精心经营下，访得曾