第三章 cis策划的创意.pptVIP

第四章 CIS策划的创意 一、 创意的内涵与特征 （一） 创意的内涵 “创意”一词是在一些特殊的范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意来源于对生活的积累。 （二） 创意的特征 1.积极的求异性 2.睿智的灵感 3.敏锐的洞察力 4.丰富的想象力 创意是企业形象策划的生命。 二、创意是企业形象策划的关键 1、企业形象独树一帜。 2、企业形象引入注目。 3、借冕播誉，名扬四海。 创意是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。 三、创意的产生与完善 （一）清除创意障碍 1.团队里的创意障碍 2.自己大脑中的创意障碍 （二）研究并完善他人的创意 1.让创意成为你自己想象的催化剂 2.创意——乒乓 （三）发现他人创意的可取之处 1.用你的创新来代替你对别人的批评 2.多角度思考 多角度思考是可以训练的。 多角度思考是一种思路的转变，思考角度的变化。 实例： 一位教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的四位学生，教授要求他们解决一个问题：一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流？ 经思考后，4位学生分别作了不同的回答： ????? 俄罗斯学生用一套焊接工具从杯壁外将小孔焊住； ????? 中国学生把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处； ??? 日本人则在烧杯小孔那边的底部垫了几个硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面。 ??? 美国人上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对，这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已经向我转让了技术。” 实例分析： 四种不同的答案，都达到了解决问题的目的，它很好的破除了思维定势造成的单一性、凝固性的弊端。而让人们从全方位多角度的去看问题。 四 、 创意的视觉化 一张简洁的画稿，粗粗几笔，就能让你的创意鲜活起来 。 1.画稿是一种非常重要的交际工具。 2.画稿丰富了你对内心画面的想象。 3.、画稿可以让不成熟的创意在团队里得以改进和完善。 五、 典型实例的创意分析 案例1. 策划就是一个思想斗争的过程 ----海王银杏叶片的创作纪实 1. 1条创意背后,99条创意做“垫背” 100条创意最后只能保留l条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷! 2. 第101条创意 药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。 一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。 “30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”触动人心的说法有了。 分别以瘪了气的篮球和充满弹力的篮球来象征“30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”! 3. 海王银杏叶片电视广告（年龄） 案例分析： 市场是评判广告的最后标淮。30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。当这个强势诉求的广告表现形式在中央台、13家卫视频道等全国媒体上一出场，短短两个月的时问，市场便有了强烈的反晌。海王银杏叶片销量增长极快，广告效果非常明显。说明该广告的创意在银杏叶片这个成熟的市场、惰性的市场中，确实表现得震撼视听，触动了消费者的内心!这就是创意的作用。 案例2. “两分钱”为何不如“一分钱” ——农夫山泉VS乐百氏赞助策略 述评： 一分钱如果可以巧妙运用，完全可以发挥巨大的威力。 一分钱VS两分钱 养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，央视台一直播放的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”广告。 行销专家评析：企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。 申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出来