第3章_营销渠道的设计2.pptVIP

庄贵军版权 内容 营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标与任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择营销渠道结构 第一节 营销渠道设计的程序和需要一、程序 二、确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 下面一些情况下，企业是一定需要考虑渠道设计的 1.新企业的营销渠道设计 新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走，必须设计渠道 2.产品与市场的变化：安索夫（Ansoff）模型 市场渗透：一般而言，企业采取市场渗透的战略时，不需要对渠道进行设计，但需要增加现有的销售网点 市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道 产品开发：企业为现有市场开发新的产品，新产品如果与现有产品有较大的差异，现有营销渠道不适合于新产品的分销时，需要进行渠道设计 多样化：为新市场开发新产品需要进行营销渠道的设计 3.产品生命周期的变化 有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会发生相应的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场 例如，计算机最初是由专业商店进行经销的，后来随着计算机的普及和目标市场的扩大，家用电器专业连锁店、超级市场也开始成为生产制造商使用的销售渠道。 4.产品价格政策的重大变化 企业价格定位发生较大变动时，所采用的零售渠道类型可能也会改变 比如，一个企业的某一种产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场，这时就需要考虑原有的营销渠道是否能够服务于现在的目标市场，是不是要增加新的渠道 5.企业渠道政策的变化 企业新的营销目标可能需要新的渠道政策，因而提出渠道设计问题(粮食) 6.营销渠道中出现了严重的危机 企业与中间商之间的关系是发展、变化的，有时企业在面临严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。 7.整个商业格局的变化 例如，家用电器行业中，原来的销售主渠道是百货商店和电器城，近年来这种情况发生了很大的变化，电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道 作为生产制造商，在选择营销渠道结构时，必须考虑这种变化 8.竞争格局 企业设计渠道结构时，还需考虑竞争者的渠道结构 如果竞争者的渠道明显优于本企业，可以考虑重新设计本企业的渠道 9.宏观营销环境的变化 经济、社会文化、法律及技术的变化，也可能迫使企业考虑变更渠道结构 比如，2003年SARS期间，许多企业被“逼着”开通了网上渠道 第二节 确定渠道目标与任务 目标的一致性 二、确定渠道目标 不同企业对渠道目标的阐述 个人电脑公司： “可以让想买电脑的人在驱 车距离内就能方便地购买” 减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品 在80%的超级市场中得以展示” 服务器生产商：“公司在两年之内达到覆盖 全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上” 资料：渠道设计第二步：确定渠道的目标 1．分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。 三、渠道的主要任务 第三节 渠道环境分析 第四节 需求、供给和竞争分析 资料：渠道设计第一步：分析顾客的服务需求 批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup 二、供给分析 （一）渠道流程与渠道效率： 所有渠道功能流都可以产出特定的服务，营销渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结构优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程 （二）缺口分析 “理想”的渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求 的渠道 管理约束下的渠道是指“理想”渠道经过企业管理目标 和管理约束纠正后的渠道 差距分析：“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道 之间的拟合情况分析 完全拟合即“理想”渠道、既有渠道和管