5品牌资产.pptVIP

5.2 品牌资产的来源 （3）品牌认知度（感知质量）：消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上整体印象。抽象的主观评价. 品牌认知度 购买诱因 差异化 定位 价格 品牌延伸 吸引渠道成员 5.2 品牌资产的来源 （4）品牌联想：指消费者由品牌产生的印象。 （5）其他品牌专用资产：与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，包括专利、专有技术、分销渠道等。 品牌联想 帮助处理和恢复信息 差异化 定位 延伸 创造积极态度和情感 购买诱因 5.3提升品牌资产的手段 选择品牌要素 品牌名称 标志 包装 广告语 制定营销计划 产品 价格 渠道 促销 次级联想 公司 原产地 分销渠道 其他品牌 事件 代言人 三步骤 一、什么是次级品牌杠杆 什么样的联想会让你更相信他们？ 丝绸 乳制品 消费者头脑中有其他实体的知识。 消费者会将其对实体的联想或特征转移到品牌来。 借助其他实体的知识结构创建品牌资产。 二、杠杆作用的产生过程 1.过程 品牌与其他实体关联，产生新联想 影响现有的品牌知识 2.如何其作用 实体本身的知名度与相关知识 实体相关知识的意义 实体相关知识的传递性 三、次级杠杆的主要方法 1.公司 创建一个新品牌 采用或修改现有品牌 将已有的品牌与新品牌联合 2.原产地和地理区域 三、次级杠杆的主要方法 3.分销渠道 零售商的形象对品牌的影响 4.品牌联盟 5.许可授权 6.名人背书 7.体育、文化或其他活动 8.第三方资源 5.3 品牌资产的评估方法 5.3.1 评估方法Ⅰ：财务评估方法 主要利用会计学原理来测量品牌资产 1、成本法： 依据用于建立和发展品牌的实际投入费用（如研发费、广告费等）来估算品牌资产。 2、替代成本法： 计算如果建立一个类似的品牌，究竟要花多少钱才能做到。例如：假如需要投入100亿元才可建立相当某成功品牌的地位，成功的机会是25%，则该成功品牌的资产为400亿元。 5.3 品牌资产的评估方法 3、股票价格法 公司的总市值减去有形资产的部分，然后剥离出品牌资产以外的无形资产，得到品牌资产的价格。 5.3 品牌资产的评估方法 5.3.2评估方法Ⅱ：财务要素+市场要素 品牌资产是品牌未来收益的折现。 英国的英特品牌集团公司（Interbrand?Group）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界（Financial World）》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上转载公布，在世界上具有很大的影响力。 Interbrand方法是目前比较权威和通用的方法. 5.3 品牌资产的评估方法 英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算公式：　　V＝P×S　　式中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数。 （一）如何算出品牌带来的纯利润 1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元， “吉列”这个品牌所带来的利润为多少呢？ 先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38?%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。 然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5％（扣除通货膨胀因素）。用5％乘上9.88亿美元，即9.88*5%=0.49亿美元。从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。 下一步确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。 最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。 （二）如何得到品牌强度倍数 按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。见表所示。　　 评价因素 含义　 权重（％） 领导力（leadership） 品牌的市场地位 25％ 稳定力（stability） 品牌维护消费者特权的能力 15％ 市场力（market） 品牌所处市场的成长与稳定情况 10% 国际力（internationality） 品牌穿越地理文化边界的能力 25% 趋势力（trend） 品牌对行业发展方向的影响力 10％ 支持力（s