第二讲-营销战略分析4982429044.ppt

市场营销学－第二讲 第 二 讲 市场营销决策基础—— 营销战略分析 （三）公司战略资源分配 第三步：资源分配决策 1、波士顿顾问公司方法 明星业务→多投资 财源业务→少投资 问题业务→视情况而定 衰退业务→不投资 （三）公司战略资源分配 第三步：资源分配决策 2、通用电器公司方法（GE） （三）公司战略资源分配 B、新业务资源分配决策 （三）公司战略资源分配 二、市场营销战略决策 1、外部环境与内部条件分析 2、制定营销目标 （1）效益目标(Effectiveness) A、销售指标 2、制定营销目标 （1）效益目标(Effectiveness) B、用户满意度指标 2、制定营销目标 （2）效率目标(Efficiency) C、成本目标 2、制定营销目标 （3）综合目标 D、利润指标 2、制定营销目标 （3）综合目标 D、利润指标 3、产品及市场定位 市场细分 选择目标市场 差别化 定位＝目标市场＋本产品的特点 ＋沟通 三、市场营销策略决策 营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略（4Ps）。 三、市场营销策略决策 三、市场营销策略决策 营销组合策略评估 四、营销活动实施决策 1、营销活动的计划(Planning) 2、营销活动的组织(Organizing) 3、营销活动的协调(Coordinating) 4、营销活动的控制(Contolling) 小结： 最好地满足用户的需要 最好的利用公司的资源和优势 最有效地利用竞争者的弱点 抓住有利的机遇 避开可能的风险 * * 放弃 保持现状 固守和 调整 有限发展或缩减 选择或 保持 选择发展 选择发展 投资建立 保持优势 高 中 低 强 中 弱 产业 吸引 力 业务优势 产品/市场扩展方格 多角化 市场开发 新顾客 产品开发 市场渗透 当前顾客 新产品 当前产品 产品 市场 业务 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标市场 定位 市场环境 竞争环境 渠道环境 企业条件 宏观环境 销售额变动的百分比 不同顾客类型的销售额 市场份额 单个销售人员销售额 不同中间商的销售额 地区销售额 不同采购规模的销售额 产品或产品线销售额 不同细分市场的销售额 总销售额 抱怨的数量 品牌形象 可见的产品质量 重复购买比率 对品牌忠诚程度 采购的数量 不同顾客类型的成本 成本变动的百分比 单个销售人员的成本 不同中间商的成本 地理区域的成本 不同采购规模的成本 产品或产品线的成本 不同细分市场的成本 总成本 不同顾客类型的利润 单个销售人员的利润 地理区域的利润 产品或产品线的利润 总利润 利润变动的百分比 不同中间商的利润 不同采购规模的利润 不同细分市场的利润 产品 种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保 退货 价格 标价/折扣/折让 付款期限 信用条款 促销 广告/人员推销 销售促进/公关 渠道 覆盖面/种类 位置/存货/运输 后勤 目标顾客 预期定位 ┈┈ D、价值比 G、有效性 C、销售量 F、整体性 B、获利性 E、协调性 A、一致性 * * *