第5章 网络营销策略管理.ppt

第5章 网络营销策略管理 P104 一、网络产品策略 现在上市的产品中，不是每一种都可以用网络营销的方式来销售的。 网络营销中，产品的整体概念可分为5 个层次。 P104 （1） 核心利益层次。 核心利益层次是指商品提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处。 例如，消费者购买软件是为了学习、娱乐等。 （2） 基本产品层次。 基本产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，是核心利益的物质载体。 主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装。 P104 对于软件产品来说，当它储存在CD-ROM里时，它的基本产品就是光盘； 如果储存在网络中，则它的基本产品就是比特形式的电子数据。 （3） 延伸产品层次。 在基本产品层次外，企业为消费者提供的产品外在的连带服务，例如便利的购物程序、更迅捷的售后服务等。 (4) 附加产品层次。 附加产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的效用 例如，有些软件能够提供给用户以个性化的界面，用户可以根据自己的爱好随心所欲地改变软件的界面，给用户以惊喜。 也有些软件提供操作向导或人性化的帮助菜单，例如Office2003所带的Office助手。 (5) 潜在产品层次。 消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且还可能会有各种远期收益。 比如现在大多数软件商都许诺用户可以享受免费的软件升级服务，可以以优惠价格购买同一公司的软件或产品。 　 P105 （二） 网络营销产品的特点 1、信息产品 2、无须亲身感受的商品。 网络产品一般可以通过网络看得到、听得到或想像得到。 P105 3、标准化、规范化的产品。 由于网络购买者在购买前无法体验或只能通过网络来体验产品，商品的标准化、规范化，增加消费者的信心。 通过因特网对全世界各国家和地区进行营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗、宗教信仰和教育水平、消费习惯。 P106 网络营销产品的类型 1、有形产品 2、服务产品 3、软件产品 P106 有形产品 各种民用品、工业品 在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。 在这里，没有面对面的买卖方式，网络上的沟通成为买卖双方交流的主要方式。 消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。 总的看来，适合网上销售的商品一般具备以下条件： (1) 附加值较高。价值低于运费的商品不适合在网上销售。 (2) 具备独特性或时尚性。通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。 (3) 网下没有，只有网上才能买到，比如只在网上销售商品外贸订单产品。 2. 服务产品 无形性 生产和消费的同时性 不发生所有权的转移 P107 第一类是各类普通服务： 如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，旅游预约服务，房屋中介服务等。 第二类是信息服务：如股市行情分析，银行、金融信息咨询，医药咨询，法律查询等； 3. 软件产品 软件产品包括数字化媒体和软件类商品。 直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。 数字化的媒体商品，像电子报纸、电子杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通过因特网行销。 从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看，数字化媒体商品成为出版的主流。 P107 网络营销的定价策略 （PRICE） 在价格方面，由于降低了沟通成本，网络营销具有明显的价格优势。 （一）选择定价目标 1．市场占有率最大化 企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业会通过制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。 具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高： (1) 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长； (2) 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； (3) 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力，通过定价来取得控制市场的地位，即市场占有率最大化。 为实现这些目标，企业就要制定价格决策和相应的营销和资本运作计划。 团购行业 2．当期利润最大化 　　有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 具体定价方法： 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 P111 网络营销的渠道策略 / Jeanswest 真维斯 * / * 　　设想一种最简单的情况，市场上存在三个生产者和三个消费者。