第四章 市场营销管理(二)5892785575.pptVIP

市场营销管理（二） 第四节　市场营销调查与预测　 一、市场营销调查 1.概念： 企业为特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。 2. 分类/主要内容 1）市场需求调查： 现有市场对产品的需求量；本企业的市场占有率及面临的细分市场；同类产品或替代产品的需求情况；潜在市场的调查等 2）消费者行为调查： 消费者数量；居住地分布；年龄结构；消费水平及消费模式；购买动机、行为和程序；影响购买决策的主要因素；消费者满意度、意见、要求等 3）企业自身因素调查： 资源、成本、形象、产品、价格、销售调查等 4）竞争对手调查： 竞争者数量、规模、行业地位；竞争者产品价格、质量、性能、包装、成本、工艺等；对方营销策略；潜在竞争对手的情况等 5）宏观环境调查： 政府方针、政策、法令，国家政治状况、宏观经济状况、文化教育水平、宗教信仰、风俗习惯等。 3.市场调查方法 1）访问法： 个人访谈、电话访问、邮寄访问 2）观察法： 直接观察法、痕迹观察法、行为记录法 3）实验法： 实验室实验、实地试验 二、市场预测 1.概念： 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，对市场商品的需求趋势以及与之相联系的各种因素变化进行分析、评估和判断。 ——主要指市场需求预测 2.预测方法 1）定性方法： 德尔斐法/专家调查法； 集合意见法； 社会调查法 2）定量方法： 时间序列预测法； 指数平滑法； 回归预测法 （1）时间序列预测法 把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以排列，构成一个序列，再对此序列数值的变化加以延伸并进行推算，以判断市场未来发展趋势的方法。 简单/算数平均法： X n＋1：市场需求预测值； X n：各期实际销售量； n：观测值的数目 加权移动平均法: Wn：各期观测值的权重 （2）指数平滑法 近期数据权重大，远期数据权重小 （3）回归预测法：经济变量之间存在因果关系 y=a+bx y：预测值 a，b：回归系数 x：影响因素 例：假设某商品的销售量与结婚人数存在因果关系，现有某公司所在地区2003-2009年结婚人数与该公司某商品的销售实绩资料如下表。若2010年的结婚人数为73百对，求2010年该商品销售预测值。 第五节　市场营销策略　 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 一、产品策略 1.新产品开发策略 1）新产品的概念及类别： 我国规定：“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。 按地域范围分：世界级、国家级、地区级、企业级新产品。 按产品的新颖程度分： 全新型新产品、换代型新产品、改良型新产品、仿制型新产品。 3）产品组合策略 产品组合： 是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品线： 产品大类，指密切相关的一组产品，这些产品能满足类似的需要或必须在一起使用，销售给同类顾客群，而且经由类似的渠道销售出去。 产品品种：同一产品线下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 产品组合四要素： 宽度/广度：企业有多少条产品线。 长度：每一产品线上平均拥有的产品品种数。 深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 关联度/密度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。 产品组合策略 （1）产品线扩展策略：企业把产品线延长而超出原有范围 A 向上扩展 B 向下扩展 C 双向扩展 （2）产品线填充策略：在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种 （3）产品线现代化策略 （4）产品线号召策略 A 对低档产品品种进行特别号召，使之成为“开拓销路 的廉价品” B 对优质高档产品品种进行号召，以提高产品线等级。 C 对动销较慢的那端产品大力号召，以努力促进市场 对动销较慢的产品的需求。 （5）产品线削减策略 2.品牌策略 1）品牌概念 卖者用以识别和区分自己的产品或服务的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称（Brand Name）：语言表达部分 品牌标志（Brand Mark）：非语言表达部分 商标：经政府有关部门依法注册，并取得专用权后，受法律保护的品牌或品牌的一部分。 2）品牌策略 （１）品牌有无策略 A 本身并