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第十五章 现代物流的营销管理 孙德明 第十五章 现代物流的营销管理 第一节 物流市场营销概述 第二节 物流市场营销活动 第三节 物流市场营销分析 第四节 物流企业营销策略 一、物流市场营销的特性 （一）物流供给的服务性 （二）物流市场的差异性 （三）物流营销的复杂性 二、物流市场营销的原则 （一）注重规模，讲究效益 （二）注重合作，讲究优势 （三）注重回报，讲究共赢 三、物流市场营销的作用 （一）物流营销是拓展物流市场的关键 （二）物流营销是企业适应市场的手段 第二节 物流市场营销活动 一、物流市场营销的主要内容 （一）环境分析 （二）市场调研 （三）市场细分 （四）市场定位 （五）目标营销 （六）营销组合 二、物流市场营销的研究方法 （一）产品研究法 （二）机构研究法 （三）职能研究法 （四）管理研究法 （五）系统研究法 三、物流企业的营销管理过程 （一）分析市场机会 1.收集和研究营销信息 2.发现和识别营销机会 3.评价与筛选营销机会 （二）选择目标市场 1.对物流市场进行细分 2.目标市场的需求预测 3.市场的目标化和定位 （三）确定营销组合 1.明确企业能提供什么样的服务去满足客户的要求 2.通过对客户的估量和成本分析，选择一种能吸引客户的、实现组合营销的价格策略。 3.运用一定的市场分销渠道，将服务在适当的时间、地点以一定的价格转变为目标客户的消费。 4.为扩大市场而进行的一系列联系、报道、说服、公关等促进工作。 第三节 物流市场营销分析 一、环境分析 二、客户分析 三、对手分析 一、环境分析 （一）物流市场中营销环境的分析 （二）营销环境与企业营销的关系 （三）营销环境分析与企业的对策 二、客户分析 （一）客户范围分析 （二）客户让渡价值 （三）客户管理内容 三、对手分析 （一）分析五种力量 （二）识别竞争对手 （三）了解对手动态 第四节 物流企业营销策略 现代市场营销理论研究产品是从整体产品的角度分析的。产品的整体结构，一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用和服务；但物流企业一般不提供有形产品；物流企业的附加产品通常指货物装卸、咨询、报关、报价、存储以及其他延伸性服务。 一、物流企业的服务策略 （一）物流服务的四因素 1.服务设施 2.服务内容 3.服务价值 4.附加价值 （二）物流服务组和策略 服务组合是指一个物流企业经营(或运营)的全部服务的结构，即各种服务项目的有机组成方式。服务组合策略就是根据物流企业的目标，对服务组合的宽度、深度及关联程度进行组合决策。物流企业在调整服务组合时，可以针对具体情况选用以下服务组合策略。 1.扩大服务：服务组合的广度和深度。 2.缩减服务：削减服务类型，取消获利小的服务 3.高档服务：提高服务档次、服务价格 4.低档服务：扩大低档次服务的范围 5.服务定位： 二、物流企业的定价策略 （一）影响企业定价的因素 1.营销目标 2.需求价格 3.服务成本 4.行业特征 （一）影响企业定价的因素 在物流服务营销市场上，一般情况下各种有形产品定价的概念和方法均适用于物流服务定价，但是，由于物流服务受其特征的影响，企业与客户之间的关系通常比较复杂，企业定价不单单是按照服务工作量确定一个价格。物流服务定价策略也有其特点，影响物流服务定价的因素主要有营销目标、需求价格、服务成本等因素。 1．营销目标 现代经济条件下的企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销 目标，拟定定价策略。通常，企业会选择以下几种定价目标作为考虑。 (1)获取最大利润； (2)获取投资报酬； (3)稳定价格； (4)维持或增进市场占有率； (5)应付与防止竞争。 2．需求价格 在现实生活中，对物流服务的需求是不尽相同的，而各层次物流需求的价格弹性和交叉价格弹性是不一样的。因此，依据物流的需求价格弹性和交叉弹性来定价，就特别重要。如客户对一般物流服务的交叉价格弹性比较大，因此物流企业可以考虑采取适当降价的策略。较低的价格会带来更多的总收益。只要增加的经营和销售成本不超过增加的收益，这一做法就是可行的。 此外，市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。由于一般物流服务的差异较小、市场竞争激烈，所以企业制定价格的自主性也相应缩小。凡是物流服务之间区别很小而且竞争较激烈的市场，价格因素的影响比较小。此外，物流企业应积极了解竞争者的价格，并将这些信息作为制定自己产品价格的基点。 3．服务成本 在市场上除了要了解竞争对手的价格信息外，还要了解它们的成本状况，这将有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，对于任何企业都十分重要，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。