当代广告学笔记.doc

当代广告学/(美)阿伦斯(Arens，W. F.)著；丁俊杰等译，一北京;华夏出版社，1999 . 10 第一部分广告概览 第一章广告概述 什么是广告？ 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关各种产品（商品、服务和观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。 首先，广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成以填充由资助人控制的预定空间和时间。 其次，广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的，或者说是大众化的传播。 绝大多数广告都是有偿的。 大多数广告都会力图劝服人一一说服某人改用某一产品、服务或观点。 传播过程在广告中的应用 信源层面：出资人、作者和人物 讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式 (自传式采用第一人称“我”表达讲话人的观点；叙述式采用第三人称，能表现充分的信息和较高的品质；戏剧式则表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。) 受者层面：预定的、资助性的和实际的消费者 反馈与互动 (广告的反馈有多种表现形式：兑换优惠券、电话查询、光顾商店，询问详情、销售增长或对调查作出反应等。) 营销：判断使用的广告类型 营销是一个战略过程一一是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法，包括开发产品、定出适当的价格;通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和广告活动对产品进行推广。 识别目标市场与目标受众 企业的营销活动总是针对着入口中特定的一部分人一一其目标市场而展开的，同样，广告也是针对特定的一群入展开的，我们称这群人为目标受众。目标受众主要分为两大类：消费者和工商企业。 实施营销战略 /产品元素 广告专家会视每一个具体产品种类的不同而分别采用相应的广告形式。 价格元素 企业的定价战略也会影响到广告的风格，不与其他企业在价格上进行竞争的企业一般会采用形象广告来创造企业的特定感觉或品牌个性，注重价格竞争的企业则会采用减价广告、清仓广告或特价广告。 分销元素 全球性广告/国际广告/全国性广告/区域性广告/地方性广告 传播元素 营销传播(marketing communicauons.通常叫做(marcom)指企业或团体为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。除广告以外，其他重要的营销传播工具包括人员销售、销售推厂、公关活动和辅助材料，企业根据自己的营销需求、营销目标和营销战略来决定是否使用这些工具，使用几件工具。 经济：对广告日益增长的需求 自曲市场经济原则 自身利益。个人或团体多半受自身利益的驱使而行动，具有贪婪的本性，他们总想付出较少，得到较多，因此，注重自身利益的卖方在广告上面的公开竞争自然会使同样注重自身利益的买方获得更低价格和更多的产品。 完全信息。买卖双方均可以在任何时候获得有关产品、产品质量产品价格的信息，这使得产品之间的竞争更为激烈，产品的价格更低廉(这就是如今允许律师发布广告的原因，人们可以从中了解他们可以以何种价格得到何种服务)。 买卖双方的增长。有更多的选择余地当然比垄断好，这样一来，市场就不再是由某一家出于自身利益的企业垄断，而是充满竞争，以此来调节产品的供需关系。 无外部性(社会成本)。有时，产品销售或消费会给未参与交换活动或未付钱购买产品的局外人带来利益(例如，防止犯罪)或伤害（例如，污染)，在这种情况下，政府会利用税收和/或法规来补偿或消除损失。 广告在自由经济体系中的功能与效用 广告就可以在自由经济体系中发挥许多作用，产生可观的效益。广告可以赋予产品某种身份，使其有别于其他产品；可以传播有关产品的信息，吸引非用户尝试产品，促使老用户重复购买产品；可以刺激产品流通，增加产品使用量；可以创造产品价值，建立品牌偏好和忠诚；降低销售的总体成本。 第=章广告的经济，社会与法规层面 联邦贸易委员会给欺骗性广告(deceptive advertlslng);的定义是:任何具有误解、省略，或其他可以误导大批理性消费者并使其受到伤害的行为的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是的或暗含的；关键在于广告是否传达了虚假印象——即使文字上无可挑剔。 不正当广告意味着对消费者的“不正当的伤害”或‘‘对公共规则(例如其他政府法令)的违背”。换句话说，不正当广告的产生是由于缺乏“完全的信息”或广告的其他一些外部性。 本章概要 \作为最抛头露面的商业活动之一，广告在销售商品和影响社会方面的作用历来是毁誉参半，有些争议主要围绕着广告在经济中的作用。为了说明广告的经济影响，我们利用了自由企业经济体系的四个前提:自身利益、更多卖主更多买主、完全息和无外部性。 广告的经济作用就像台球开杆的那一击，由此产生的连锁反应不仅会影响到企业本身，也会影响到企业的竞争者消费者