[经管营销]路劲山倾城项目营销破局第一轮沟通.pptVIP

感谢聆听 形象拔萃【工程形象】 改善工程形象，细节包括： 加高现场围挡，定期更换围挡画面； 增加围挡灯光； 工程入口处物料堆放整齐。 改善工程形象有助于客户对于本项目品质与层次认知的提升； 是一项小投入大回报的措施。 停车场 门前通路 销售中心 示范区 样板间 ……指示 ……氛围 ……现场 ……环境 ……装修 动作…… 指引…… 接待…… 带领…… 体会…… 【硬性条件】 【动线】 【软性服务】 易居将围绕五大关键环节为山倾城项目打造“体验式”销售动线。 停车场 销售中心 示范区 形象拔萃【现场形象】 【停车场】 设立引导指示牌； 增铺绿植； 设立遮雨棚。 硬性条件 软性服务 客户进入停车场，安全员敬礼问候； 主动上前为客户拉开车门； 下雨持雨伞迎接客户； 主动为客户提重物 形象拔萃【现场形象】 沿路加设具项目标识的路灯及围挡，进入即可感受到项目档次。 通道设立安保人员，形象气质好，对客户起到指引作用，报告客户到访人数等。 利用绿植小品包装通路，使之拥有成熟、精致的感官效果。 【门前通路】 硬性条件 软性服务 形象拔萃【现场形象】 停车场 销售中心 示范区 保安：注重仪表、着装、问候语、交通指挥手势等； 门童：酒店门童着装； 服务生：星级宾馆服务生标准； 物业：物业管理公司提前介入，配合销售全面服务 内部设放映室、销售休息室、物业保安室、保洁室、接待厅、销售大厅、VIP接待室、经理办公室、财务办公室、会议室。 另外设水吧，供来访客户休息之用。 【销售中心】 硬性条件 软性服务 形象拔萃【现场形象】 运用电瓶车穿越主干道 为客户讲解外立面风格 高密度的绿化，结合部分水景，追求人造环境与自然环境的密切结合，相互辉应，相得益彰。植物配置遵循适地适树的原则，兼顾多样性和季节性，进行多层次、多品种搭配。 为客户讲解景观设计理念 为客户讲解植被等卖点 【示范区】 硬性条件 软性服务 形象拔萃【现场形象】 客户到访前的准备工作应在客户来访前一个小时完成； 销售人员（高级销售）必须严格按照《项目接待手册》的内容，带领客户进行参观。 装修风格多样化，田园风格与现代简约风格并行，给与客户丰富的参观感受。 样板间配饰符合客层偏好，稳重，具有品质感。 【样板间】 硬性条件 软性服务 形象拔萃【现场形象】 竞品客群 客 群 区 域 结 构 客 群 购 买 目 的 天一绿海 中节能远景城 七星花园 山水颐城 客群辐射范围近似，均以本地城区人口为主，且外埠主要由京津冀地区构成。 改善客群为主，但受价格导向的影响，山水颐城客户以初次改善的婚房为主。 价格导向型 产品导向型 客群辐射范围相对更广，但地缘性特征仍明显。 地缘性特征明显，外埠客群比例较少。 区域来源特征 购买目的 客群仍以蓟县地缘性客群为主，置业目的为改善升级 初次改善、婚房比重较大，蓝印、改善升级客群比重较低，投资需求缺乏。 改善型需求为主，兼有蓝印与栖居客群，投资需求缺乏。 地处项目周边，蓟县县城的中东部地区，以及县城周边乡镇的购买客群。 蓟县县城及周边高端收入人群为主，以及京津少部分投资养老客群。 具体区域来源 竞品客群 恒大客群 购房以蓟县高端收入客群为主，集中在事业单位、私营业主、企业高层； 而置业目以自住兼投资为主，蓟县客群对盘山感情较深，占有盘山景观资源的稀缺性成为主要购买动因； 而促进成交的主要因素除资源性外，别墅产品及户型舒适度成为购买动因，对产品品质的重视度较高。 而地缘性高端客群购房注重景观资源和产品的品质 客群分析 竞品客群 恒大客群 城关为主，辐射周边乡镇，兼顾少量蓝印 产品同质化严重，客户选择以品质和便利性为主 职业以企事业的单位职工、小业主为主 各项目客户重叠性高 以改善和改善升级为主要置业目的 以私营业主、公务人员和企业高层为主 体现身份标签、典藏 以独占稀缺资源为主 对产品的品质重视度较高 占领本地 突击外围 客户策略：外扩内挖、双轨并行。 客群定位 地缘属性 非地缘属性 榜样属性 跟随属性 地缘性改善人群 地缘性栖居人群 非本地办户籍人群 山倾城项目客户分析 客群定位 地缘性改善人群 地缘性栖居人群 蓟县本地，改善型客群，目前有居所，但希望其居住环境和物业质量有所提高，因此购买本项目。 蓟县本地，以首次置业客群为主，包括婚房等需求，看重产品的实用性以及精装修等所带来的便利性。 非本地办户籍人群 来自天津周边，为天津市蓝印户籍政策所吸引，以办户籍为目的客群，看重总价。 第四章 营销破局 任何项目都面临困难 关键在于能否解决 易居曾经做到…… 【万科魅力之城】 2008年10月I期开盘，开盘价格6500元/平米 2009年10月I期售罄，价格达到8000元/平米 10万平米一年售罄，销售额度创东部奇迹 如何做到？ 价格高于市场，产