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第七章 态度测量 7.1态度测量的含义与类型 一、态度测量的基本概念 （一）态度的含义 在市场调查与预测中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好：三是指对未来行为或状态的预期和意向。 （二）测量的含义 市场调查与预测中的测量指按特定的规则将数字和符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程 （三）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能认识和认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度。 二、态度测量常用的态度测量表类型 （一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例： 在未来的一年中，你是否有购买家庭轿车的计划？ A、是 B、未决定 C、否 （二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序量规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。 例： 如果某位调查对象的答案是： （4）高露洁 （3）美加净 （2）黑妹 （1）洁银 （三）等距量表 在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数