[管理学]实效促销.ppt

销售促进 （Sales Promotion SP） 主讲人：董 宣 内容结构: 销售促进全解读 销售促进工具 销售促进运作流程 常用促销策略执行实务 市场推广工具整合运用 导言：营销与行销组合 市场营销组合 行销力组合 产品力、品牌力、促销力、广告力、公关力、形象力、渠道力、人员力 广告专业课程之间的关系 广告、公共关系、市场营销、销售促进 第一章 销售促进全解读 销售促进（SP）在美国的发展趋势： 在消费品行业，促销预算占总营销预算的3/4。 在整合促销预算中，贸易促销占51%，消费者促销占25%，媒体广告占24%。 商家发行的优惠券2000年达到3500亿张，平均每个美国家庭3500张。 1995年，消费者通过使用70亿张优惠券节约了40亿元。 几乎所有消费品公司运用了多种促销技术。 一、促销释义 促销的传统定义： 给顾客或中间商一个短期诱因，促使其立即或更多地购买特定的产品或服务 这一定义的局限性在于： 1、缺乏对购买者的研究，因而并不真正理解促销为什么会起作用； 2、没有从策略高度去考虑促销对品牌的影响； 3、因为只着眼于直接行动效果，所以忽略了与其他行销工具的整合运用。 促销的新定义 促销是用来改变由目标顾客感知的某一特定产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具。 其原理不外乎： 1、减少投入； 2、增加所得。 思考：你通常接触过哪些促销手段？哪些是减少投入的？哪些是增加所得的？ 新定义与传统定义的区别: 强调促销是一种沟通工具； 着重研究对终端顾客的促销； 考虑了促销对品牌印象的长期影响； 研究重点放在促销的作用机理即改变顾客感知的产品或服务的价格/价值关系上； 主张从战略高度计划和执行促销。 二、促销为什么会有巨大增长 促销对销售有明显的效果 促销的效果立竿见影 促销的结果是可以衡量的 相对于其他行销手段，促销更容易执行而且执行成本更低 卖方竞争日益激烈 竞争要素同质化 三 、实效促销的效能 激励中间商大量分销本品牌的产品 激励卖场增加铺货，或者改善陈列 激励零售商积极推荐本品牌产品 鼓励代理商增加本品牌产品的库存 鼓励非使用者试用本品牌产品 鼓励使用者继续或更多购买 对抗竞争品牌的攻击，保护自己的市场 给新产品上市提供强力支持 激发营销人员的销售积极性 四、传统意义的促销存在隐患 促销不影响顾客对品牌的态度，甚至会有负面的影响 促销会影响顾客对产品的积极评价 促销带来的高销量并不意味着盈利的增加 促销成本在不断增长 对促销的依赖会使营销经理越来越短视 五、促销策划中的分析工具 按行为习惯划分的顾客类型 忠诚使用者 竞争性品牌的忠诚者 游离者 对价格敏感者 非使用者 顾客类型与促销效果 实效促销的推力模型 实效促销环境分析 （一）外部环境分析 宏观市场环境（经济、政策、人口、法规等） 竞争环境（竞争对手、竞争手段、竞争力等） 渠道状况（渠道习惯、中间商类型及特征、 合作方式、客情关系、利益取向等） 购买行为（生活形态、价值观、利益取向、 行为习惯、品牌评价机制等） （二）内部环境分析 企业战略 竞争战略 裸商品力 品牌形象及地位 市场掌控能力 营销团队执行力 生产及存货情况 财务状况 促销的时机 1、根据产品生命周期来确定 2、根据产品组合中的角色定义来确定 3、根据顾客购买和使用的季节性来确定 4、根据市场竞争状况来确定 5、根据企业生产、库存及财务需要来确定 6、配合关键卖场的统一行动 7、特殊需要 七、体验营销 释义： Experiential Marketing 把顾客在消费过程中的体验设计成一种价值来吸引购买，或者在品牌推广过程中设计顾客参与体验的环节以增强品牌的亲和力。 八、三维市场营销（麦肯西） 第二章 实效促销的工具 一、对顾客的促销工具 1 、折价券：允许顾客在购买时降低价格的凭证。既有制造商发行的，也有中间商发行的。对任何顾客都适用。 优点： 吸引价格敏感者，并打消品牌忠诚； 使顾客感觉到更划算； 灵活使用； 鼓励新顾客试用，提高品牌深透度； 确保降价确实使顾客受益； 可只在某一地区使用，更具针对性； 可能鼓励顾客到商店询问某个商品，从而使零售商开始或继续销售该商品； 对那些没有时间比较价格而又想省钱的人有吸引力。 2、附加赠送或礼品 以平常价格得到更多的产品或者赠送顾客其他的礼品（包括容器和包装物）。 优点： 使顾客有便宜的感觉； 比折价更实惠； 更多地传递品牌信息； 竞争者不容易模仿； 方式灵活，有更多选择。 3、集券或积分（或其他可收集的凭证） 为鼓励多次购买而采用。通过