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整合营销传播（IMC） 很高兴与大家一起学习探讨营销的乐趣 与真谛 王鹏 139.com QQ 引 入 整合营销传播的典范——王老吉 导 言 一、什么是营销 二、营销的发展过程 三、整合营销传播观念 一、什么是营销 营销是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需 求，并同时获取利润的商业活动过程。同时，营销活动也是 克服交换障碍的过程 通俗的讲是卖“东西”，将产品销售“最优化” 销售主体——产品，品牌，甚至企业文化 最优前提——比较低的成本，比较高的传 播效果 二、营销的发展过程 时间路线—— （一）国外市场营销学的产生、发展 1、萌芽阶段（1900-1920年） 2、应用与发展阶段（1921-1945年） 3、形成和巩固阶段（1946-1955年） 4、完善和创新阶段（1956-） （二）我国市场营销学的形成、发展 1、引进、传播阶段（20世纪80年初） 2、研究、形成和应用阶段 理论发展路线—— 市场营销组合 尼尔?鲍顿，1950，伊·杰·麦卡锡，1960年 企业为了实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机 组合； 在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了 4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等营销组合方式。 产品生命周期 乔尔?迪安，1950 产品从进入市场到退出市场的全过程，分为投入期、成 长期、成熟 期、衰退期等阶段 品牌形象 西德尼?莱维，1955 通过优良的产品质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象 市场细分 温德尔?史密斯，1956 根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程 营销的4p组合 伊·杰·麦卡锡，1960年 定位 艾?里斯，杰克?特劳特，1972 通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象 大市场营销 菲利普?科特勒，1986 在贸易壁垒面前，企业的首要任务是成功地进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。 营销组合在4p的基础上又加上权力(Political Power)和(Public Relations)公共关系 三、整合营销传播观念 整合营销传播 唐·舒尔茨，1993 融合各种传播技能和方式，为客户解决市场的问题或创 造宣传的机会； 整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公 关、促销、直复营销等现存的传播工具结合在一起，使 其发挥更大的功效； 其次整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协 调问题。 Ps ：同时期的营销理论还有网络营销，绿色营销等等 随着新时代新生事物的产生，也催生了营销的一些新发展 新时代的关键词：网络，环保，地球村…… 新营销的方向： 网络营销，绿色营销，关系营销 整合营销，事件营销…… 整合营销是其中一个比较重要的营销观念，是以传播的视角来看待营销，以整合的方式来操作营销过程。 是一种观念 将营销“立体化” 强调“信息”的“传播” 是正在发展，有待完善的学科分支。 学习任何一门学科都要坚持理论与实践的结合，这是普遍的 道理，作为营销的分支“整合营销”又有其独特性—— 通读教材，最好细读 关注营销现实，培养“市场嗅觉”，“市场思维”…… 参加商业实践实习 学会思考，总结 （1）整合营销传播（美）作者：舒尔茨（Schultz,D.E.）等 （2）整合营销传播理论与实务(普通高等教育十一五国家级规划教材)作者：卫军英