[管理学]第5章汽车服务企业的服务质量管理.ppt

第5章 汽车服务企业的服务质量管理 主要内容 5.1 服务质量与竞争优势 5.2 服务质量问题产生的原因及其衡量 5.3 服务质量管理与控制 5.4 全面质量管理与ISO质量认证 5．1服务质量与竞争优势5．1．1 服务质量1．服务质量的内涵 服务质量是通过顾客对服务的感知而决定的，因此服务质量是一个复杂的集合体，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。 服务质量是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得最高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同感知服务质量的比较。 2．服务质量的构成要素 服务或多或少是一种主观体验过程。在这个过程中，生产和消费是同步进行的。顾客和服务提供者之间存在着互动关系，这种互动关系即所谓的买者一卖者互动或服务接触，它对感知服务质量的形成具有非常重要的影响。 顾客感知服务质量包括两个基本的构成要素，即技术质量和功能质量 技术质量又称为结果质量(Outcome Quality)，指的是顾客在服务过程结束后的“所得”，例如顾客到汽车销售服务企业排除了车辆的故障、对车辆进行了保养等，由于技术质量涉及的是技术方面的有形内容，故顾客容易感知且评价比较客观。 功能质量涉及服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、服务程序、服务行为方式等，相比之下功能质量更具有无形的特点，一般是不能用客观标准来衡量的，因此难以做出客观的评价，顾客的主观感受在功能质量评价中占据主导地位。 3．服务质量的感知 服务质量的形成必须经顾客认可，被顾客所识别和感知。 服务质量的感知主要体现在以下几个方面： ①服务质量是顾客的感知对象。 ②服务质量既要有客观标准加以制定和衡量，更要按顾客主观认知加以衡量和检验。 ③顾客对服务质量的认知取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比。 ④顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务的预期标准。 预期质量受四个因素的影响：市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。 企业形象和口碑只能间接地被企业所控制，这些因素虽受许多外部条件的影响，但基本表现为与企业绩效的函数关系。 顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同，决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。 感知服务质量则是顾客对服务企业提供服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得最高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反之，则会认为企业的服务质量较低。 顾客形成期望质量和判断实际感受质量的高低一般有其自身标准，这些标准概括为10个方面，即有形表现、可靠性、反应性、胜任能力、礼貌、信誉、安全感、方便、对外交流和理解顾客，见图。 感知服务质量 5．1．2服务质量的竞争优势 服务质量视为企业成功的关键，企业竞争优势建立在服务或产品的质量和价值基础之上。从服务角度来看，质量可能是竞争优势建立的前提。 技术质量常常被作为质量的决定性要素来看待，如果企业具有其他企业无法比拟的技术优势，那么这种说法是成立的。 服务战略的实施是非常重要的。实施服务战略意味着在提高服务质量的问题上，应将着眼点放到对顾客与企业互动关系的管理上。 提高功能质量会为顾客提供更好的服务，那么你就能够赢得竞争。 技术质量良好是服务质量中理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平。这里所说的可接受水平取决于两个要素：一是企业的经营战略；二是顾客的需要和期望。 5．2 服务质量问题产生的原因及其衡量5．2．1 服务质量问题产生的原因 服务质量差距模型说明了服务质量的形成过程，其上半部与顾客有关，而下半部则与服务提供者有关。 服务质量差距模型