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《第七章 企业战略》 第七章 企业战略 本章主要学习内容： 企业战略的概念、特征 企业战略构成要素 企业战略体系 企业战略管理程序 企业战略类型 第一节 企业战略概述 企业战略的含义及其特征 企业战略构成要素 企业战略体系 一、企业战略的概念及其特征 （一）企业战略的含义(Corporate Strategy) 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展，由企业最高领导层作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。 （二）企业战略的特征 2003年奥克斯（以家电为主营业务的企业）决定进入汽车行业； 2005年摩托罗拉公司决定放弃其芯片业务，而集中资源发展移动通讯业务； 在旺季来临之前，长虹决定将空调销售价格下调10%； 随着业务种类的增加，美的集团决定将组织模式从直线职能制调整为事业部制； 由于原北京地区总经销商业绩差，所以TCL决定另行选择新的经销商。 由于原供应商供应钢材价格太高，福田汽车公司决定更换供应商。 二、企业战略构成要素 （一）战略远景(Strategy vision) 战略远景是关于企业将成为什么性质的 企业和从事什么样的事业的描述。 （二）目标和目的(Objectives goals) 1、目标和目的是战略远景的具体化，是实现战略远景过程中的一个一个的里程碑。 2、目标是指具体的中期和短期定量目标；目的则是指在相应期限内的定性期望。 3、企业目标包括经济目标、非经济目标、社会责任目标三类。其中，经济目标又可分为长期目标、中期目标和短期目标。 （三）资源 Resources 资源是企业战略的关键要素，决定企业能做什么，并将企业与其他企业区别开来。 企业资源可以分为两大类：有形资产和无形资源。 组织文化、技术专长、品牌等无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。 （四）业务Business 业务是指企业参与竞争的产业领域，它是实现企业战略目标的重要途径。 决定企业是否进入某个产业领域的一个重要法则是，企业是否拥有能够在该产业领域中产生竞争优势的资源。 （五）组织 Organization 1、组织结构 （1）组织结构决定企业资源和内部权利的分配方式。 （2）管理层面临的一个重要任务就是设计出适合公司战略需要的组织结构。 2、管理体制 （1）管理体制是控制公司内部各业务单位的行为的各种正式政策与程序，如财务制度、激励机制等。 （2）管理体制的作用在于保证公司资源在各业务之间合理配置，并使各业务单元之间、业务与公司整体战略保持一致。 三、企业战略体系 公司层战略 确定企业的经营范围 业务层战略 在选定的业务领域中如何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞争优势 职能战略 公司层战略和业务层战略在各部门的落实。 四、公司层战略 （一）公司层战略的含义 公司应建立什么样的业务组合以及不同业务在公司中处于什么样的位置。 （二）公司层战略的类型 1、稳定型战略 企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。 密集型发展战略 市场渗透、产品开发和市场开发 一体化发展战略 前向一体化和后向一体化 小案例：海尔的战略变迁 从1984年12月到1991年12月，海尔只做冰箱一种产品，通过做冰箱逐步树立起品牌的良好声誉和高质量、技术先进、信誉度高的市场形象。 1992年到1997年，海尔生产空调、电视、洗衣机、热水器、微波炉等家用电器。 1998年后，海尔又开始生产个人电脑、手机和保健药品等产品。 第二节 企业战略管理程序 一、环境分析 （一）外部环境分析：经济环境、政治法律环境、技术环境和人文社会环境。 （二）行业环境分析：波特的行业竞争结构分析模型，其核心是对五个竞争作用力的分析，即现有企业之间竞争激烈程度、潜在进入者威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力和替代品威胁。 （三）企业内部环境分析：最主要的是企业核心能力分析。企业核心能力是指将知识、技能、资产和运行机制有机结合的企业自组织能力。 二、战略制定 战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目标的多种方案。 战略制定是理性思维和非理性思维并举的过程。 战略方案评价工具 BCG矩阵 BCG矩阵，即根据市场增长率和市场份额两项指标，将企业所有的战略业务单位（SBUs）分为“吉星”、“现金牛”、“问号”以及“瘦狗”等四大类，并据此制定企业战略。 三、战略实施与控制 （一）战略实施 1、将战略从时间上和空间上进行分解 2、对企业组织结构进行调整 3、企业领导班子重组 （二）战略控制