[PPT模板]康佳彩电从高清到数字娱乐.pptVIP

从高清到数字娱乐基于市场生态系统的战略提升 Date: November 2004 China-team@163.net 一、评 估 一个简明的路线图 高清战略 数字娱乐新生活 4C时代 什么是市场生态系统 ? 市场生态系统与自然生态系统非常相似，是一个联系紧密、互为依赖的共生系统。 生态系统超越了传统价值链，也不局限于行业，而是涉及供应商、分销商、外包服务公司、关键技术提供商、互补产品制造商，并包括竞争对手、消费者和监管机构与媒体等等对公司经营产生直接或间接影响的诸多因素。 因此，制定品牌战略时，不能只着眼于企业和目标消费群，还应从全局考虑，了解整个生态系统的健康状况和发展趋势，以及公司在未来生态系统中扮演的角色。 彩电市场生态系统在结构重组中 彩电市场生态系统之现状与变化 表面竞争激烈，实则微妙平衡 高清数字和平板两大技术主导彩电变革 高清数字技术、平板技术使行业内部产生剧变，而家居生活现代化和高档化则从消费者层面造成剧变 各品牌纷纷在高清和平板上抢位，已形成均势 康佳、TCL、创维等国产品牌，及以SONY为代表的国际品牌，均已在高清和平板上做足准备。 康佳彩电—— 在市场生态系统的品牌地位 康佳彩电与另外几个品牌一起，形成生态链的中枢地位。 右侧的品牌基本上组成了生态系统中枢。并使圈外的品牌难以进入中枢。 面对产业变革，康佳高清战略不足以形成领导性竞争优势，但至少拿到了走向未来的通行证。 康佳仅凭在高清和平板上的占位，还不足以在未来领先对手。如果加入数字娱乐就不同了。 引入“数字娱乐”，占据更佳位置 如果康佳彩电把娱乐产业生态圈中的某些概念移植到彩电产业生态圈中，使彩电成为新一代“数字娱乐产品”，康佳就可能领先国产品牌。 娱乐产业生态系统 娱乐产业生态圈的特色 占有资源是娱乐产业的灵魂 对于娱乐企业而言。谁拥有更多的资源，谁就能登上市场的制高点，独享娱乐市场或开拓新财源。 娱乐产业中的行业界限模糊，产业链整合成为娱乐产业的潮流 数字技术对娱乐业的横向整合提供了技术平台 康佳要实现从彩电制造商向娱乐服务商的转变，是一个大的跨越。 产品革新 不仅仅是高清或平板电视，更是具备媒体播放功能的数字娱乐电视。 企业发展 要向上下游扩张，整合产业价值链，启动家庭娱乐服务平台建设。 品牌远景 要从单纯的“创新生活”向“引领新生活”进发，树立独特的品牌价值，从这一角度积累品牌资产。 简而言之，康佳彩电发展“数字娱乐”是一件极具战略价值的大事，但必须快速而高效的抢占位置，方能成功。 二、规 划 首先，确立新战略的名称： 两种名称选择 一、高清数字娱乐 优点是和高清战略一脉相承 二、数字娱乐新生活 优点是表述清晰，和SONY等品牌倡导的大势一脉相承，与消费者也更贴近 推荐：因为能从消费者角度提升长期品牌 战略实施简图 产品线规划和产品革新 必须推动社会潮流的变化 随着国家将颁布高清标准，各品牌对“高清”的话语权争夺战也将变成市场配角。 下一步，市场话语权争夺将从技术标准转向产品的新设计和新功能，可以理解为“引领新生活”，而“数字娱乐新生活”正是这一未来趋势的体现。 但是，康佳必须象当年推动“高清”取代“逐行”成为行业主题一样，大力推动“数字娱乐”取代“高清”成为社会、行业和市场的热门话题。 品牌远景与独特的品牌价值 待定（这一部分需与JWT的工作结合） 品牌远景应与企业战略结合。 企业层面——整合产业价值链 这是极为关键的，康佳彩电要迅速而高效地去超越原有市场生态系统，通过整合和兼并，占据市场最佳位置。 整合娱乐产业的资源势在必行 向上下游扩张，为行业树立新标准 并切入消费者的生活中，创造新的需求 康佳新的全局品牌体验示意图 红色虚线框内是差异化品牌价值， 能建立品牌的独特体验和个性。 蓝色虚线框内是基础性品牌价值， 能建立品牌的信赖度和行业地位。 三、实 施 “数字娱乐新生活”的本质 “数字娱乐新生活”的本质，是指以产业整合和产品创新为本，从新技术到新生活，是一种“贴近新生活需求的战略”。 实施新战略，要注意吸取 高清战略的一些失误和遗憾 高清战略有坚持，无深度 高清战略在实施中往往浅尝即止 两年来几乎每一个新概念皆由康佳提出，但投入的宣传力度远远不及对手，而且稍稍对销售影响减弱即被放弃，这难以沉淀出真正长期的品牌价值。 “数字娱乐新生活”之 新市场传播方法 方法 不应只是广告和软文，应整合文化营销娱乐营销时事公关等丰富的体验经济新传播手段，把信息更强势而隐性地传递给消费者。 功效 让社会和行业产生更大共鸣，让消费者体验更强烈，是一种以造势和创造流行为根本的传播范式。 新旧战略之手法比较 要 素 概念。 是从公关角度创意出的概念，以能引起社