市场营销-炫耀消费时代下的“心营销” 。_2352.docVIP

炫耀消费时代下的“心营销” 。 ??? 据经济学家预测，2008年中国经济仍将保持8.3%左右的速度增长。 ??? 改革开放30年来，中国经济持续较快增长，居民收入和可支配收入不断提高。时至今日，社会消费群体正由金字塔型迅速向橄榄型转变，中产阶级也在快速形成。正是在此背景下，中国消费开始升级，由温饱型消费向享受型消费转变，炫耀性消费在中国也初露端倪。 ?炫耀性消费与炫耀性商品? ??? 1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，首次提出了“炫耀性消费”( conspicuous consumption) 这一概念。凡勃伦认为，人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费商品(或服务)——来使自己的支付能力可视化，以达到与他人作歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。 ??? 在一般人心目中，炫耀性消费就是奢侈消费。其实并不尽然。 一、炫耀性消费与奢侈消费的区别。 ??? 著名经济学家厉以宁认为，炫耀性消费与奢侈性消费具有相似之处，但他们之间还是有重大的差异。具体表现在： ?? (1)???炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地位、身份、品位、情调等等， 个人奢侈性消费中有一部分用于炫耀的目的，它们等同于“炫耀性消费”，但也有一部分用于个人享受，所以不能说炫耀性消费等同于奢侈性消费； ?? (2)、在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或少的有些炫耀性消费的支出，而奢侈性消费则是部分个人或家庭的专利。 ? （3）、奢侈消费的是奢侈品，炫耀的仅仅是“昂贵的价格”，而炫耀性消费的既可以是奢侈品也可以是炫耀性商品，炫耀的是“价格、稀有、新奇等”。 二、什么是炫耀性商品？ ??? 炫耀性商品，是指具有炫耀特性的商品。炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用，所谓虚荣效用是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。所以，奢侈品一定是炫耀性商品，而炫耀性商品不一定是奢侈品。比如穷人买一件中档的产品在穷人面前就具有炫耀性，而对中产阶级来说就是一件很普通的商品。 三、人们炫耀性消费为了什么? ??? 炫耀性消费是指通过消费炫耀性商品向外界显示消费者的地位、身份、心意，从而获得心理满足或积累社会资源。比如富裕人群是为了证明自己的身份与地位，平民阶层则是为了保护或者提高自己的尊严，而商人在生意场利用炫耀性消费来塑造和重塑人际关系，以便累积社会资本，为日后将社会资本转换成文化资本作准备。 四、炫耀性消费的人群 ??? 进行炫耀性消费的是两类人，一是富裕阶层，他们主要通过“消费承载象征符号的产品或品牌”来证明地位和身份，这类商品通常为奢侈品；二是平民阶层，主要通过“在他人在场的情况下对产品的视觉展示或过分使用”以维护自己的面子，这类商品通常为炫耀性商品。 ??? 消费行为是在一定的空间中进行的，消费者在不同的社会空间中会采取不同的消费策略。一般中国人日常生活中即在私人空间中采取节俭主义的策略，而在公共空间中采取享乐主义的策略，就是平民的炫耀性消费。 炫耀消费时代的三个特征? ??? 我认为，炫耀消费时代有三个特征，一是宏观消费环境提供了炫耀消费的物质基础；二是微观消费心理提供了炫耀消费的动力；三是消费的主力军提供了炫耀消费的巨大能量。之所以说中国开始进入炫耀消费时代，是因为上述三个特征都已经开始具备。 一、中国宏观消费环境：产业升级与消费升级催生炫耀消费。 ??? 如今，中国已经进入“城乡居民收入加速增长、消费能力快速提升、消费结构迅速升级的发展型和享受型消费”的成长阶段，这个宏观消费环境的变化，即加快了消费升级和产业升级（比如彩电行业正由平板向液晶升级），也催生了炫耀消费。 首先，中国经济持续较快的发展为消费者提供了炫耀消费的物质基础。 ??? 从2000年以来，我国居民消费水平逐步由温饱型向小康型过渡，消费重点由生存资料转向享受资料和发展资料，提升生活质量已经成为当前的消费重点。 其次，国家政策让中国居民消费信心增强，消费倾向增高。 ??? 2007年，党的十七大更是提出了“共享改革成果”的利益分配主张，在政策上由“效率优先”向“保护效率、兼顾公平”过渡。再加上近几年农业消费税的取消、教育、医保、住房、就业的改革，社会福利保障范围和水平的不断提高，中国居民消费信心增强，消费倾向增高。 最后，享受型消费成为主流，炫耀因子开始抬头。 ??? 现在，农村享受型消费正在普及，城镇享受型消费正在升级。无论是普及还是升级，都有炫耀消费的因子。所以，家电、通讯器材、农机、化妆品等在农村大行其道；换车、换房、换高档家电、美容美体、健身、奢侈消费成为城市里的一道景观。 二、中国微观消费心理：金领和中产阶级的身份地位证明心理，催生日常炫耀消费。 ??? 社会心理学的一项研究表明，东