[经管营销]第一讲 像营销大师一样思考.ppt

6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明： 69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略； 65％的企业不懂得制定销售政策； 71％的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手； 61％的企业不知营销管理是何物； 45％的企业不知采取何种竞争策略，何为竞争格局； 51％的企业老板对科学的市场调查认识不深； 50％的企业对定位模糊，不知何为定位； 45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重 58％的企业很难制定媒体投放计划 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训! 本讲内容 一、市场营销核心概念 二、市场营销理念 赵本山卖拐是不是营销？ 市场营销 Marketing Definition Marketing is a social process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others 市场营销 Marketing Definition 市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动 个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒） 营销的核心概念 简单的营销体系=交换 五个市场的结构 1 目标市场与市场细分 产品 目标市场 2. 需要、欲望和需求Needs, wants and Demands 营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉 饥饿 口渴 渴望知识 欲望 wants 当需要变成具体时,便成了欲望 饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学 BEER 需要与欲望 需要有限，欲望无限 机会无限 需求 Ddemand 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 ??? 需要 need 可以创造吗？ 可以使人们购买他们不需要的东西吗? 营销者不能创造需要 need 营销者能满足人们对社会地位的欲望want 但是不能创造人们对社会地位的need需要 注意 pay attention 尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望 3 产品或提供物 产品(offering or solution)的三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas or benefit ) 快餐店 商品--汉堡包和软饮料 服务--销售过程、烹调、安排座位 利益--体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商 商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 利益--计算能力强 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想 麦当劳品牌 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。 格言 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞 营销近视 产品仅仅是解决顾客问题的工具 有着同样需求的顾客将要新的产品 海尔冰箱 实物: 服务: 利益: 捷达 实物: 服务: 利益: 请回答下列产品的利益寻求 无可抗拒的“味”力 NIKE 与BALL NIKE02 BALL 产品的10种主要形态 实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas) 商品 goods 实际的货物 车 鸡蛋 衣服 食物 服务 service 航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成的 完整产品 经历 experience Walt Disney World的奇妙王国 访问一个神仙世界 Hollywood ???? 事件 event 具有历史意义的事件 奥林匹克 公司周年庆典 贸易展 运动事件 艺术表演 ??? 个人 person 名人营销已经变成了一个重要的商业活动 影星 艺术家 总裁 ??? 地点 place 地点-城市, 州, 地区和整个国家都