090624珂萝品牌成都推广策略.ppt

珂萝瑞诗成都市场推广整合策略 自：阎峰 上海交通大学 副教授 /中国市场协会高级讲师 英国The University of Manchester 澳大利亚 La Trobe University 访问学者 目录 我们处在什么环境？ 我们是谁？ 我们从哪里来？ 我们做什么？ 我们为什么与众不同？ 如何让目标消费者知道并喜爱我们？ 如何让消费者买到我们？ 我们的未来？ 环境分析 品牌描述 产品描述 定价策略 渠道策略 组织架构 推广方案 我们所处的环境 我们选择护肤品作为主要产品形态，看来是个正 确的选择。但是： 渠道必须求新 定位必须在中高档次 品牌描述 珂萝瑞诗 女人最美的“外遇” The most romantic meeting with Corrines 品牌背书 公司： 珂萝瑞诗，一家致力于“活性科技”的公司 秉承法国护肤传统，帮助鲜活女性容颜 珂萝瑞诗，采用世界罕有的珍贵活性胶原，重建脸部皮肤弹性活力 法日合作，中国首现 这是女人最美的外遇 发明者 李国英教授，女博士，毕业于日本北海道大学，致力于“活性科技”的研发， 中国迄今唯一“活性胶原”化妆品的发明者和专利拥有者。对李博士而言，研 发“活性胶原”，也是女人和美的外遇。 产品描述 主文案 “不活了！” 你的肌肤在呐喊！ 绝不容许， 岁月改变女人的容颜！ 保卫我们90%的面部肌肤！ 当鲜活的胶原蛋白，从脸部真皮层不断流失 你的脸庞，就要失去活力和弹性 不再蹦跳着舞蹈！ 珂萝瑞诗活性胶原 凝聚30万分子的力量 再次鲜活你的面容 光洁、饱满、有弹性 青春可以再次飞扬 珂萝瑞诗 女人最美的“外遇” 产品包装的精进 在包装上： 强化女性感 强化档次感 强化差异性 强化识别性 价格策略 基于这些原因： 产品全球高档次 品牌定位高档次 女性消费人群对价格认知的错乱 为渠道商提供高利润空间 为公司快速回收利润并增加推广力度 建议坚持“竞争定价”原则，放弃陈腐的“成本定价法” 建议价格：880RMB，或更大胆的1280RMB。 渠道策略 直购： 春熙路办公区直购部 网购 800电话购物 院线部： 通过对美容院线的评估分级进行推进 团购部： 大力推行写字楼特卖会形式/春节机构团购 代理商： 异地选择有实力代理商，进行市级代理 组织架构 推广方案 我们坚持低成本推广的原则 我们坚持快速成名的原则 在包装上,我们必须考虑到PI的效应： PI是指从产品到终端销售环境的一体化设计。目前的这个包装色选择，缺乏延伸到终端的可能。 总经理 生产总监. 市场总监 直购部 院线部 团购部 代理商 采购部 品控部 工厂主任 物管部 推广部 opariso 康佳电子 金龙鱼 海南养生堂 农夫山泉 朵而 龟鳖丸 六神 婷美 东洋之花 奥普浴霸 中国龙工 红石梁啤酒 motorola汽车电话 赛格达声 北欧风情（BO） 阿尔卑斯奶糖 保龄参 夏新 伊利冰激淋 上海电信 万德莱电讯 朵彩彩棉 平安保险 上海文广集团（SMEG） 杭州西湖国际商务中心 飞利浦亚明照明（Fy) 康威运动服饰 杭州云顶花园别墅 ACCA英国公认特许会计师公会 上海市发改委 王致和 三勒浆 预期到2010年，化妆品销售额达到800亿，而且还将以每年12.9%速度增长。 国内化妆品人均消费额3.86美元，对比大多数发达国家的30-70美元相差很远。 在化妆品消费市场上，皮肤护理方面产品的消费份额比其他类型的产品产品的消费份额高多，而且中高档产品预期在今后的5到10年内将会持续增长。 皮肤护理产品 化妆用品 头发护理 头发护理 数据来源：2005年IMI消费者行为年鉴 美容品市场增长中，护肤产品增长异常明显 1997－2001年 产品名称 1997～2001% 2000～2001% 香水 40.3 8.4 洁浴产品 39.3 8.6 护肤品 65.3 14.0 护发品 51.1 9.8 彩妆品 44.4 10.6 防晒品 47.8 11.8 男士用品 13.0 3.5 渠道求新是个大趋势： 2002年国内美容品销售