定价策略LV138 新产品定价.docxVIP

　新产品定价是/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%AE%9A%E4%BB%B7企业定价的一个重要方面。新产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的/wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E6%95%88%E7%9B%8A经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。新产品定价可采用/wiki/%E6%92%87%E8%84%82%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%B3%95撇脂定价法、/wiki/%E6%B8%97%E9%80%8F%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%B3%95渗透定价法和/wiki/%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%AE%9A%E4%BB%B7满意定价。 　（1）/wiki/%E6%92%87%E8%84%82%E5%AE%9A%E4%BB%B7撇脂定价 　/wiki/%E6%92%87%E8%84%82%E5%AE%9A%E4%BB%B7撇脂定价又称“取脂定价”，是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。“取脂”比喻从鲜奶中撇取乳酪（Skim the cream），含有取其精华之意。 　撇脂定价产品一般先从高收入阶层和早期使用型消费者导入市场，这类消费者对新产品价格不太敏感，求新、求奇的愿望很强烈。他们往往认为，/wiki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81新产品有新价值、新利益，贵一点是应该的。有时，高价反而会有助于增加产品的吸引力。所以，新产品上市之初，必须争取时间，趁竞争者尚未进入市场，抢先用高价夺取高额利润。随着企业/wiki/%E5%A4%A7%E6%89%B9%E9%87%8F%E7%94%9F%E4%BA%A7大批量生产的出现，成本显著下降，竞争者进入市场，产品新颖性降低。 　（2）/wiki/%E6%B8%97%E9%80%8F%E5%AE%9A%E4%BB%B7渗透定价 　与/wiki/%E6%92%87%E8%84%82%E5%AE%9A%E4%BB%B7撇脂定价相反，渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。渗透定价是一种颇具竞争力的/wiki/%E8%96%84%E5%88%A9%E5%A4%9A%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5薄利多销策略。采用渗透定价的企业，在新产品入市初期，/wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6利润可能不高，甚至亏本，但通过排除竞争，开拓市场，却可以在长时期内获得较高的利润，因为大批量销售会使边际成本下降，边际收入上升。如果企业排除了/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B竞争对手，控制了一定的市场，又可以提高价格，增加利润。所以，渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格，又低于消费者的预期价格。 　（3）/wiki/%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%AE%9A%E4%BB%B7满意定价 　许多企业对新产品既不定高价，也不定低价，而确定在一个中价。中价即为“满意价格”。高价和低价各有利弊，各有一定的风险，中价介于两 种价格水平之间，取两者之利，弃两者之弊，应该说是一种较为公平、正常的价格。在大多数情况下，企业往往会选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的 满意价格，不太高，也不十分低。 新产品定价的三种状态 　(1)创新。有些产品完全是创新产品，它们会为自己创造一个市场，在市场上根本没有相似的产品跟该产品比照，因此很难量化产品提供给消费者的利益。有时消费者自己也会在预测这些产品的利益时遇到麻烦。对/wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86供应商来说，向未经试验过的市场解释自己新产品的利益是一件需要技巧的工作。如果价格低于最优水平，企业进行调整的空间就会减小，并严重限制行业潜在的/wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6%E7%8E%87利润率。最近的创新产品有移动电话和个人数字助理（personal digital assistants， PDAs） 　(2)改进。这类产品包括新版本、升级产品和对原有产品的改进。如果新产品提供了许多新的利益，而价格定得很低，那么随之而来的将会是 一场价格战，因此紧紧抓住潜在竞争企业的反应是至关重要的。同样关键的是要保证，在这个新的利益水平上有足够大的消费者基础。CD和DVD