Coach美式奢侈的另类思维.docxVIP

在“唾手可得”与“形象高端”之间维系平衡，在别人想着如何营造距离感，而自己却尝试与消费者面对面的时候，Coach就已注定是奢侈品行业中的另类。用Cheap Monday的复古版外套搭配Petit Bateau条纹上衣，再以Ralph Lauren的丝巾作点缀，这就是Serena的出场。美剧《Gossip Girls》里那个典型的纽约曼哈顿上东区女孩儿，只是在纽约中央车站的一个转身，就已尽现新贵族的身份符号，当然还有她手里的Coach手包，而她时尚气质里透出的精致同样也属于这个来自曼哈顿的品牌。70年的时间里，Coach从最初曼哈顿阁楼上的家庭工坊，成长为现在总市值超过180亿美元的高端品牌。从早期单一的皮件生产中尝试制作手袋，产品线也一路扩充至鞋子、围巾、香水等时尚配件。然而自1941年品牌创立以来，Coach就将自己定位为“唾手可得”的奢侈品（Accessible Luxury），并一路坚持。不同于Prada和Chanel一成不变的黑白灰，也没有Louis Vuitton（LV）已感动几代人的经典设计，恬淡的色彩搭配多变的设计元素，这些都为Coach增添了许多清新的味道，在混合皮革、绸缎、纺织布等不同材质里，Coach也变得活泼起来。倘若没有上万元将LV纳入自己的衣橱，动辄十几万的Hermes更不敢企及，那么上千元的价格却同样高品质的Coach显然是深具诱惑的。或许严格来讲，Coach并不算是奢侈品领域的顶级品牌，但它却让消费奢侈品这件事变得不再遥不可及。与LV、Hermes等欧洲顶级奢侈品牌动辄百余年的历史相比，只有70年历史的Coach在奢侈品行业里略显稚嫩，生于奢侈品文化积淀尚浅的美国，Coach自然也远没有欧洲奢侈品牌的贵族血统，但Coach却一直以独特的自我定位和另类做法，开辟了一条不同的路，以亲民的姿态挑战欧洲老牌奢侈品的权威。不俗的市场表现自我定位虽有些与众不同，但居于奢侈品阵营的Coach，一直以来都在与各类高端品牌同台竞争。以美国市场为例，中高档时尚品牌Ann Taylor 、Calvin Klein 以及来自欧洲的传统顶级品牌Prada、Gucci同为Coach的竞争对手，在2011年的美国奢侈手袋市场上，Coach成功占据了32%的市场份额，成为美国市场占有率最大的奢侈品牌。除本土市场外，Coach早在2001年就开始以旗舰店和独立零售店的方式进入日本市场，在2011财年，Coach日本市场的销售额贡献已达到18%，而Coach在日本精品市场的占有率也从最初的2%增至17%，超越原本居于第二位的Gucci和Prada，成为日本市场上规模仅次于LV的奢侈品牌。日本无疑已经是Coach最成功的海外市场。近几年来，中国市场对奢侈品的需求日渐升温，即便2009年金融危机下全球奢侈品市场面临衰退威胁，中国消费者的奢侈品购买欲也丝毫未减。市场研究公司Pao Principle在2009年对中国市场的一项研究显示，在接受采访的中国富人中，约90%的人过去一年曾购买过名牌手袋，而2/3的男性以及1/3的女性在过去一年中曾购买过名牌手表。而Coach自然也看到了中国市场的潜力。因此在那年全球都在削减成本的时候，Coach却不惜重金从香港俊思集团手中购回中国地区的代理零售业务，由此改为直营，从那以后Coach也开始在中国大展拳脚。在2011年第三季度财报中，Coach品牌在整个大中华地区已拥有85家门店，在中国完成销售额1.85亿美元。2000年到如今这10多年对于Coach来说，似乎是一个黄金年代。其实在20世纪80年代后期，当时被消费产品巨头Sara Lee购入的Coach也曾经历过10年的飞速发展时期，但随后美国市场的时尚潮流渐变，人们的着装也开始注重轻盈和多彩的鲜明感受，而Coach却依旧还是那副严谨耐用却些许古板的面容。恰逢LV、Gucci、Prada等欧洲时尚大牌伺机进入美国市场，Coach也曾一度陷入困境。直到2000年，因股票表现欠佳而精简业务的Sara Lee也集中于自己的主营业务，Coach从Sara Lee再次独立，也开始艰难转型。1995年随着Coach全球董事长兼首席执行官Lew Frankfort以及执行创意总监Reed Krakoff的加入，Coach开始扩充产品线，在手袋之外推出鞋子、皮带、太阳镜等更多时尚产品，Coach也变得彩色丰富起来。随后Coach就多次以市场数字证明了自己的实力。2008年全球市场面临次贷危机的压力，除中国市场外的全球奢侈品消费需求减弱趋势明显，2009年奢侈品大牌在中国内地前所未有的首次集体降价，LV在当时中国内地的29个专卖店集体在原有价格基础上调低2％-7％，甚至连Ferragamo、Gucci、Prada等众多一线品牌也相继下调货品售价，这种微调对于“每年都