试讲3：王老吉成功之道.docVIP

综合案例：王老吉成功之道 本章介绍 第一步，应对初认知挑战（这是什么） 第二步，创造趋势 第三步，及时补充品牌势能 第四步，防止品牌泛化 第五步，维护品类 一、应对初认知挑战（这是什么） 1、明确品类宗属 顾客消费的本质是购买品类，之所以购买某个品牌，是因为这个品牌在顾客心中代表了这个品类。 王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用了一种很机巧的做法，即突出“预防上火（的饮料）”这个普遍的中医概念，避开对凉茶品类的解释和宣传。 打造代表品项 一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，称之为不同的品项。 王老吉的品项选择的是310ml红色易拉罐。 有人会有疑问：选择相对集中甚至是单一的品项，会不会错过很多潜在顾客？答案品牌初认知阶段，最重要的是让消费者死死记住。只选择一个品项，有助于消费者牢牢记住。 获取高级信任状支持 信任状是品牌在消费者心智中的担保物。 使用信任状的诀窍： 1、及早使用信任状 2、不断升级信任状 二、创造趋势 1、选择源点人群 源点人群的选择需满足两个条件： 第一，源点人群是适宜人群 第二，源点人群具有权威性和号召力 规划市场推进 有号召力的地区、中心城市、高收入地区具有号召力。 王老吉的始发市场是广东，广东是凉茶之都，对其他地区具有强大的号召力，然后依次进入浙江，东南沿海，北部和内陆。 适度的高价 顾客以价格来衡量价值，所以品牌认知初期王老吉选择适度高价来维护高端的形象。 注意：避免“呼啦圈效应” 出现“呼啦圈效应”的原因： 第一，早期过多的非适宜顾客，滋生负面口碑； 第二，媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向。 但实际上，早期的非适宜顾客，可以通过适宜顾客群影响转化为适宜顾客。 所以，王老吉为避免“呼啦圈效应”，注意以下两点： 第一，时间方面要求适当慢。 首先，缓节奏的推进使品牌有时间根据市场反馈来修正新产品和完善各项运营。 其次，消化新品牌的不恰当的尝试性消费。 第二，空间方面要求品牌打造创造出由高到低顺势推进的市场态势。 三、及时补充品牌势能 1、持续加大投入 2、注入热销概念 热销概念包括销量、行业排名（或成长速度）等等。 做大品类需求 做大品类需求有一个重要的策略，即尽可能地运用公关宣传和软性传播，而其中一个重要的技巧是“隐退品牌推品类”。软宣传不仅比硬广告花费少，更重要的原因在于前者具备可信度，而后者容易令人戒备。人们可能会有兴趣了解凉茶的历史、故事和功效，但这些无须把王老吉介入进去。 王老吉是这样做大凉茶品类需求的：第一更多饮用场合，不仅在餐饮场合所饮用，还在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合；第二结合不同区域或人群特点，提示日常生活中易上火的情况，像沿海湿热，北方吃烤肉，上班族熬夜；第三，四季相宜，冬季干燥。 保证最低成长速度 此时，会有后来者觊觎先发者的初步成果，一旦后来者超越先发者，它将最终成为品类代表，并从此压制住先发品牌。因此，先发者需要维持最低的成长速度。品牌的成长速度参考三方面因素： 首先，品类成长速度。 其次，竞争对手的成长速度。 最后，市场占有率。很多行业的经验表明，品类开创兼领导者的市场份额，在走出战略源点期之前，应该保持不低于50%。 四、防止品牌泛化 1、保持品项焦点 可口可乐一直在包装产品保持着弧形瓶装单一品项，直至1955年才推出新的其他品项。当然如此所言，它仍然把弧形瓶印在其他品项上，作为品牌识别。 单一品项如何去很好的满足更多的顾客消费，比如家庭购买？可口可乐的解决之道同样值得参考，它在1923年发明了6连瓶纸箱，称之为有把手的家庭装，让顾客能够方便地将可口可乐带回家。 中国市场有将饮料作为礼品消费的习惯，不但有一定的市场量，同时有助于带动新顾客消费，王老吉为此着重推出了12连罐礼品装，这些连罐包装，在成熟市场受到了欢迎，不仅更好地满足了顾客需求，还巩固和拓展了顾客的消费习惯。 2、杜绝品牌延伸 3、约束市场 王老吉瞄准源点人群作出了系统的取舍：焦点集中的品项，稳定的高价，集中于中高端餐饮场所，中心城市流行，高品质的广告，没有进入农村市场等等。 五、维护品类 1、容纳竞争 品类因竞争增多和增强而不断壮大，原因是：首先，多品牌增加品类影响，令人觉得品类重要，从而增加信任和刺激消费，增加购买机会；第二，多品牌可以形成品类联盟，共同抵御其他品类竞争。相反，竞争贫乏会使品类单薄，甚至不易成型，椰树、露露亦如此。 代言品类 这并非意味着代表性品牌可以放任竞争，王老吉一直强调是凉茶的始祖，代言凉茶。 保持领先 首先是持续的运营配称领先，提升竞争门槛。 对王老吉来说，显然会比其他跟进者更了解餐饮渠道的重要性及其中操作的关键，也更有机会加强在此一渠道的铺货、促销，并因为畅销而和焦点建立更密切的合作，王老