七匹狼的品牌管理案例.docVIP

七匹狼的品牌管理 七匹狼原来是福建的一个地区性服装品牌。从上世纪90年代开始生产七匹狼男装茄克到今天家喻户晓的七匹狼男性品牌系统—服装、香烟、啤酒业、皮具、茶叶、白酒，七匹狼集团走过了14年的历程。1993年，七匹狼集团全面导入CIS；1996年推出了高档香烟；1997年七匹狼酒业有限公司成立，实现了跨行业经营的第二次重大转变；1999年“七匹狼”被评为影响中国服饰市场的十大男装品牌；2000年，七匹狼发展股份公司成立，标志着七匹狼向规范化经营的现代化企业迈进。同时，进军白酒市场，策划推出七匹狼白酒；2001 年“七匹狼”成为最受中国消费者欢迎的休闲类服装品牌第一名；2002年3月，著名歌手齐秦出任“七匹狼”品牌的形象代言人，推出系列品牌形象广告。至此，“七匹狼”以其至情至酷的“男性文化”内涵所展现的纯粹男性品牌形象，深入人心，并成为中国男性群体时尚消费生活的领导品牌。 720°品牌管理系统 从1997年起，我们与七匹狼的互动中，正是应用720°品牌管理系统在不断地为七匹狼品牌运作提供支持。我们认为：品牌资产的核心是产品与消费者之间的关系。它决定该品牌在未来市场的影响力，又来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动。因此：一、消费者、公司自身和工作单位是品牌经营的三大组织工作要素：必须对品牌经营进行有效的组织和管理，内外互动，品牌工作团队要不断提供智力因子，深入分析和把握品牌的内涵圈和外延圈、企业价值和顾客价值。二、品牌管理工作，贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌的发展与延伸以及品牌再造的每一个环节。三、在品牌建设中，品牌沟通是品牌经营的核心任务。“营销就是传播”。只有为品牌形象塑造最体现差异、最活跃、最激进的部分，才可能触及品牌的核心领域，为品牌造就忠诚、崇拜——这就是品牌个性。四、品牌个性创造，犹如胚胎移植，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体掌握并细致运用驱动品牌个性的多种因素，运用良好的品牌经营手段。而在七匹狼的运作中，我们坚持：1.差异化创造价值；2.营造品牌延伸策划的管理空间。 认识品牌身份 品牌资产是企业价值与消费者价值的凝聚，是企业与消费者在彼此长期的持续对话中，品牌信息与顾客体验合二为一而形成的。也就是说品牌在沟通中能够获得自主性和身份，可以存在于公众的理解和记忆之中，因此必须不断对品牌的特殊实质——品牌身份—的各个侧面做详尽的调查，这是形成品牌特权、进而营建品牌的基础。我们对七匹狼进行了详尽细致的720°品牌诊断，分别从360°品牌内涵圈和360°品牌外延圈着手进行。通过对发展过程的考察以及与经销商和消费者互动沟通，我们看到：一、七匹狼产品种类繁多，但大部分以中档价格在市场上出售；二、七匹狼为中国本土品牌，具有较高的认可度；三、七匹狼的知名度从服装开始，在香烟市场中得到提升，形成了独特的品牌文化。总之，通过10年的品牌运作，我们得到了一个具有较高的品牌认知度和较多品牌认同的纯粹男性品牌。这正是七匹狼独特的品牌文化和个性的根基所在。然而同时我们也发现：正如许多民营企业一样，七匹狼公司虽然运作品牌的意识很强，也为品牌的商标保值、规范运作、多元化推动等打下了坚实的基础，但是在具体运营中专业水平还较低，缺乏完善系统的整合规划，意识上存在一定的偏颇和误区，因此造成品牌与消费者的沟通存在相当大的阻碍因素，品牌个性不强，品牌凝聚力不足。所以大部分消费者对“七匹狼”品牌形象的认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想，仅仅停留在“名称记忆”阶段。在品牌印象感知测试中，我们还发现了一个极具趣味性的现象：大部分消费者对“七匹狼”品牌的联想依然集中于“狼”这种肉食群居野生动物之上，但对“狼性”却出现了完全相反的描述：一则认为其具有狡猾、阴险、凶恶的兽性特征；二则认为具有自由、勇敢、智慧的挑战特质。究其根源，乃是“印象”问题，“狼性”的名称在汉民族文化中是兽性中最要不得的特质，其实这完全是个误会，它来源于汉民族农耕文化的一个重大缺陷，缺乏对狼的智慧和运动哲学的深刻体悟。这种印象也是七匹狼的原产地——晋江人在发展初期给国人印象的二重性质之直接反映。所幸的是经过更有效的沟通、传播之后，消费者（特别是目标消费群体）的心智对七匹狼提倡的男性品牌文化有着较深的接纳空间，甚至可以去拥抱更具鲜明内涵的品牌个性。因此，七匹狼品牌管理的当务之急是提升原有的心智定位，提升七匹狼的品牌个性，使品牌凸显出某种形态的人性，使品牌与顾客忠诚相待。 凸显品牌个性 任何生活型态方面的细节都可能成为沟通的基点，而一个具有个性化的品牌形象，又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，它的功能是，旨在与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，既要求与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识相吻合。