中粮大悦城品牌建设研究报告.docVIP

北京西单大悦城品牌建设 1. 项目简介 项目位于原西单科技广场，总建筑面积达20.5万平方米，其中包括10.5万平方米商业、3.5万平方米酒店式公寓和1.5万平方米写字楼，地上地下共13层，集百货、超市、餐饮、娱乐、办公、居住于一体。还拥有1000多个泊车位的超大停车场。 2. 项目定位 大悦城定位为：西单商圈内最国际化的“青年城”，面向青年消费群体，提供餐饮、休闲、娱乐等服务为一体的新一代Shopping Mall。 这一定位既避免与中友、君太等百货业态的同质化竞争，又强调国际化的购物感受、时尚化的购物体验以及全方位的休闲消费方式，填补了西单商业区一直以来在餐饮、休闲、娱乐等业态上的空白。 消费群定位于16-35岁的年轻人。这类群体有活力，接受新事物的能力很强，讲究品质与品位的生活，且对于世界潮流的把握很敏感。 3. 项目特点 大悦城的特点是体验式 、国际化与综合性。 3.1 体验式 中粮集团总经理助理韩继志曾介绍说：“大悦城的首先创造的是精神层面的感知，其次是感受层面的感知，最后才是消费层面的感知。” 3.1.1 精神层面的体验 精神层面的感知就是让消费者在项目中产生认同感和归属感，比如在购物中心里与朋友交流约会感觉很舒适、很自由、没有约束，这就是家人或朋友理想的共同空间。 大悦城的楼层定位结合了人的12种心理的生活需求，都有特定的主题，以不同的主题表现人的生活愿望。前卫、炫目、优雅、性感、潮流、冲撞、动感、快乐、约会、美味、兴奋、梦想，每个概念都充分体现了青春个性和独特性格，通过所提供的商品或服务与年轻消费群体产生精神层面的共鸣，并为她们构筑了一个面向世界的全方位体验空间。这种混搭的组合方式着眼于与消费者的共鸣，消费者的购物“体验”，而非购物“方便”。 图 大悦城楼层主题 为了让消费者把大悦城当做自己生活的一个公共空间，在空间设置上也做了独特的安排。其创办者宁高宁说：“大悦城主要是为消费者提供一个宽松舒适的购物环境，我们在空间上做出很大牺牲，休闲场所比例就高达54%。” 在大悦城的五楼，有一个直通六层的较大的中厅，中间是空地、水池、池中养有金鱼。旁边围绕着一圈的长椅，可以供消费者休息。而周围的业态也都是餐饮类。处在中厅当中，一点也没有被迫购物的感觉，是和朋友约会、聊天的理想去处。 在餐饮店的旁边，一般都有不少的休息处，消费者可以随时坐下来休息，没有管理人员过来打扰，在精神上非常放松。 在大悦城的11层，有全国最大的数码电影院，电影院外面有一面银幕，幕前有几排座位，消费者可以随便的坐下来，体验一下某个电影的精彩片花。 进入大悦城，几乎看不到有管理人员、保安，或者是明显的摄像头，消费者可以随意的走路或停留，可以到任何开放的空间去体验，这种精神上的放松在繁华的都市中尤为难得。 3.1.2 感受层面的体验 感受层面的认知是指消费者在大悦城中通过耳鼻眼口手得到的感觉，大悦城提供给消费者的感觉应该是“愉悦”的，“大悦”就是商场想要传达给消费者的总体感觉。 从名字、外观和导示可以看出来，青春、明快、愉悦的特征很明显。 大悦城的通道设计的非常宽敞，在访谈中不少消费者也谈到：“设计挺宽敞的，人多也不觉得拥挤”。 退台式的环境，层层都可以或向上或向下地看到部分店铺，在视觉上满足和刺激了消费和继续逛下去的欲望。 9楼音像城入口处附近的手机下载站，设计五彩斑斓，恍如进入了时光通道，与年轻人的喜好十分吻合。 内部店铺的装修也是独具匠心，与各层的主题相互呼应。 大悦城的经营管理顾问，来自香港司培思（SPACE）商业经营管理集团的梁尚强曾介绍到，“逛”的感觉是在设计大悦城的过程中着力营造的。其中飞天梯(超长扶手梯)就是一个重点的设施。这个飞天梯给大悦城打造了两个首层：通过飞天梯将人流从一楼带到六楼，消费者自然而然到了六楼还感觉在首层大堂，会顺着自动扶梯上到十一楼，然后很轻松很悠闲地慢慢转下来，这样的感觉叫“逛”，就是一种“购物体验”。此外，在消费者调查中，有不少消费者就提到了飞天梯，她们觉得这是比较有意思、比较独特的一个设施。 就如中粮集团总经理助理韩继志所表述的那样，“在有了以上两种感知之后，最后才产生购买行为，它是在精神和感觉基础上的一个条件反射式的终端行为。这是购物中心的精髓。” 3.1.3 消费体验 根据对大约100位消费者的访谈或者网络调查，消费者对大悦城的满意度是比较高的。她们对于大悦城的评价大致可以归结为：空间大、环境好、功能全、亮点多。 空间大和环境好在感觉体验中已经有过论述就不再详细讲。 在功能上面，大多数消费者都认为非常全，“有吃有喝有玩，还有电影看，逛上一天基本没问题”，这位消费者的评价基本可以代表他们的感觉。功能全还体现在具体的品牌或商户设置上。对于商品品牌，不少消费者认为这里的服装品牌比较齐全，一线二线品牌都