长沙采纳品牌策划机密培训资料6-《如何从销售层面提升业绩-渠道及渠道创新篇》-魏华.ppt

第七部分如何从销售层面提升业绩渠道及渠道创新篇 渠道是什么----是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 到消费者心中的渠道 到消费者面前的渠道 （一）如何从现有渠道迅速提升业绩 首先确定你的渠道建设工作是否到位？ 思考点： 1、渠道成员质量如何？ 2、渠道商获利能力强吗？ 3、渠道商稳定性如何？ 4、渠道激励机制有效吗？ 5、渠道服务意识完善吗？服务执行到位吗？ 如何具体分析？ 其次，建立以渠道为核心的销售策略 谁掌握了优质的销售渠道 谁就是市场赢家 因为 没有渠道 就没有“钱”途 关键是还要让你的渠道商普遍赚到钱 销售渠道有效运作的关键因素 价格体系的设计与稳定 对各地市场的广告支持 — 实行“两统一分”政策，即：统一广告创意与策划；统一广告费用控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址 市场区域管制，即严格禁止跨区销售 对经销商的支援 完善售后服务 严格的结算制度 最后，拉升渠道势能 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：供求调节，案例：限量版－奢侈品 反季节运作－冰淇淋，方便面 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 创造渠道势能，制造物流“泡沫”，来产生更大物流，实现销售迅速放大。 渠道势能案例 伊利产品的渠道运作 排队装电话 （二）新型渠道的建设迅速扩大业绩 常见新渠道的一般模式 思考分析： 你企业的渠道商质量如何？ 作业： 你企业准备如何在渠道层面进行业绩提升？ * 南下武夷山开辟茶路 什么是渠道？ P04 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品或服务 渠道的工作 销售管理 广告、促销 菲利普·科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 分销渠道是企业的命脉 协同销售 提高交易效率、降低交易成本 协调生产者与消费者之间的矛盾 分担市场风险 提高企业的竞争能力 有了好的渠道，你的企业就成功了一大半 优质、稳固的渠道是保持长期市场竞争力的关键，市场环境和竞争形式的演化对渠道建设提出了更高的要求。 新的市场环境与竞争形势… 市场渗透率逐步提高 企业对渠道的依赖度更高 市场竞争更复杂、更激烈 对渠道建设的要求… 在发展新客户的同时，更好地服务好老客户以持续占领市场份额，并进一步提高渠道成员利润 渠道要求企业能通过有效的激励机制来开发和牢牢把握住高质量的渠道成员 抵御来自竞争对手的渠道冲击，渠道要重视对渠道成员获利能力的培养和提高 渠道建设 我们需从这五个要素对渠道建设进行综合分析 成员质量 获利能力 激励机制 服务意识 稳定性 现有经销商运营经验不丰富 大部分经销商没有配套的充足资金、人员、市场网络、仓储配送等能力。分销能力不强，渠道辐射力和控制力弱。 在经营上过分依赖厂家 在区域市场密集分销过度，经销商总体利润偏低，使得经销商在开发市场，不愿对市场进行大量的投入。 渠道成员月均贡献：年总销量/一批数量/月份 以塑箱产品为例: 2007年1月至2007年11月，塑箱一批商533 个，总销量为 974 万箱，目前该品牌渠道成员均贡献为： 1661 箱/月。 目前月均销量≥ 1661 箱的经销商只有：226 家，也就是说渠道成员月均贡献率在平均线以下的有：307 家，所占比例达：57.6%　。 现象 该企业渠道 成员实力和经营意识不强 根源 渠道建设之渠道成员质量 例：某啤酒品牌渠道成员质量分析 以平均3元/箱利润计算，其货款总收入为：1661箱*3元/箱=4983元，也就是说渠道成员平均月利润额为4983元，减去车辆费用、人员工资、租金等费用共4800元，平均月盈利为: 183元。 货款： 车辆运营费用：800元 人员工资：3人*1000元/月=3000元 仓库、办公场地和经营费用：1000元 其他:略 资金投入 利润回报 以渠道平均贡献率：月销量1661箱来计算经销商的投入产出比，我们经销商的获利情况实际如何呢？ 渠道建设之渠道成员获利能力 按常理推断，目前渠道成员月平均贡献率只有1661箱，亏本比例远远高于 57.6% ，也就是说我们渠道成员经营该啤酒的单品整体获利能力并不高。 例：某啤酒品牌渠道成员获利能力分析 马斯洛需求层次原理 渠道激励机制 生存基础、金钱财富 精神享受，获得认可 自我 价值实现 人员支持、协助开发； 基本的返利； 以前有过经销商