[管理学]第二章 广告管理的历史发展.ppt

第二章 广告管理的历史发展 目 录 第一节 世界广告管理发展概况 概况 规律 管理的组织 第二节 中国广告管理发展概况 第一节 世界广告管理的发展概况 一、自发的管理阶段 二、广告管理的滞后期 三、政府在行动 四、行业在行动 五、消费者在行动 六、世界广告管理的内容和特点 七、案例分析与启示 一、自发的管理阶段：古埃及首都特贝的寻人广告 悬赏缉拿逃奴 “一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话有赏。谢姆身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给半个金币。如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。” 一、自发的管理阶段：古罗马的墙壁广告 公元前79年前古罗马庞贝城，政府要求一律以墙壁作广告。 一、自发的管理阶段：法国与英国 1141年，法国国王路易七世准许酒商呼号于市，后来又公布了《叫卖人法则》，是世界最早的叫卖广告管理。 1712年，英国为加强广告管制，开辟了征收广告特税的制度。 二、广告管理的滞后期：发展与管理的矛盾 从西方工业革命开始至19世纪末，是西方广告管理的滞后期。其基本特征是：一方面是广告业大发展，另一方面是广告管理的严重滞后。 二、广告管理的滞后期：发展与管理的矛盾 广告业与广告管理的矛盾，原因有二： 一是广告业发展速度太快，西方各国政府所始料不及，管理工作没跟上此发展步伐。 二是缺乏健全的广告管理机制和完备的广告管理法规制度，广告行业无章可循和无法可依。 三、政府在行动：广告管理的完善阶段 1907年，英国公布了世界上第一个比较完整的《广告法》，明确禁止广告妨碍或损及公园及娱乐场所等风景地带的自然美。 1911年，“美国广告联合会”的前身—广告联合俱乐部在开展“广告诚实化”运动的基础上，制定了世界闻名的《普令泰因广告法草案》，说广告“凡其陈述之事实，有不确、欺诈或使人误信者治罪。” 1963年国际商会通过《国际商业广告从业准则》，具有国际性共同广告法规的主要形式。 三、政府在行动：广告管理的完善阶段 西方各国政府对广告的规范和管理的表现： 1.政府指定专门的或兼职的广告管理机构。 2.制订完备的广告管理法律、法规制度，查处违法广告。 3.建立并实施多层次的审查制度，防止了虚假广告。 四、行业在行动：广告行业自律的必要补充 1903年，约翰.亚当斯.塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。两年后，美国广告联合俱乐部发起了“广告诚实化运动”。 1956年5月，国际商业会议下的广告委员会通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》。 二战后，世界广告联合会更为国际广告协会。60年代，它们发表了《广告自律白皮书》。 四、行业在行动：国际广告组织 国际广告协会 （IAA）。创立于1938年，总部在美国纽约。 最高机构为世界代表大会，下设理事会、执委会、秘书处等机构。有2600多名会员，遍及70多个国家和地区。 国际广告协会的使命是：宣传广告为推动经济健康发展和促进社会开放的重要作用和意义；保护和促进商业言论自由和消费者自由选择的权利；鼓励广告自律的广泛实施和认可；通过对未来广告营销传播行业从业人员的教育和培训，引领行业向高水准方向发展。 四、行业在行动：国际广告组织 亚洲广告协会联盟。成立于1978年，是一个松散型的组织。中国1987年6月加入该联盟。 世界广告行销公司（WAM），是一个有影响的世界性广告行业组织。总公司设在伦敦。 国际广告协会的会员 分布情况 欧洲40％ 五、上帝的觉醒：保护消费者运动 保护消费者运动是广大消费者为了保护自身的经济利益而自觉组织起来的群众性运动。 世界上最早的消费者团体是1929年创建于美国的消费者研究公司。 1968年，出现了“儿童电视行动小组”。1978年2月说服联邦贸易委员会公布了一份长340页的报告，建议：清除有以8岁以下儿童为对象的广告，禁止向12岁以下的儿童做各种含糖量多的食品广告。 六、世界广告管理的重点内容 1、对虚假广告的界定。（如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做的界定。“凡是含有虚假表述，或由于省略了有关信息等做法，而可能误导行为理智的消费者，致使他们遭受损害的广告。” ）虚假广告的管理是各国政府的重点。 2、禁止有害健康的产品广告，如食品、药品、化妆品、烟、酒的广告。 3、制定儿童广告管理规则。 4、证人广告必须实事求是。 5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。 6、限制使用竞争性的广告语言。 六、世界广告管理的特点 1、制定了完善的广告管理法律、法规，确立了广告的基本原则及发布标准。 2、充分发挥了广告行业自律的作用。 3、建立了专