[管理学]第五章 市场及市场分析与预测.ppt

5.1 市场概述（Markets） 对市场的不同理解 经济学家 市场是“商品交换的场所”。 市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 市场营销学家 于坤章：市场是现实需求和潜在需求的总和。 Philip Kotler：市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。 市场的特点 市场的双向选择 市场时间推移性变化 市场的竞争性 市场的导向型和归着性 企业对市场的可改变性 企业对市场的作用 5.2 市场需求 市场需求 市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。 市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。 企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额 Qi=Si*Q Qi—i公司的需求 Si—i公司的市场占有率 Q —市场总需求 市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。 设：Si=Mi/ΣMi Mi—i公司营销费用 则：i 公司市场占有率： Si=aiMi/ ΣaiMi ai—i公司营销费用奏效率 5.3 市场预测 市场预测 市场预测，即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。 （1）公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额 两个相关概念 销售定额：是为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。一般略高于销售预测。 销售预算：是对预期销售量的保守判断，主要用来对目前采购、生产和现金流量进行决策。一般略低于销售预测。 （2）企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争对手不断扩大时，企业需求所能达到的极限。公司需求的绝对极限是市场潜量（此时市场占有率为100%）。 总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 Q=nqp 例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。 市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个买主的购买数量。 主要用于工业品生产企业 获得资料难度大，花费大 利用统计资料，行业年鉴和工商名录 多因素指数法：借助与区域购买力相关的各种指数估算市场潜量。 例如药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的的2％，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2％ 注：购买力指数主要适用于消费品分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。 行业销售额和市场占有率 除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。 数据来源 -国家统计部门 -新闻媒介 -主管部门和行业协会 -向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告 -根据相关数据可以计算相对市场占有率 变化原因 产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、营销组合策略因素、资金使用效率因素 市场预测方法 公司销售预测步骤 宏观环境预测 行业预测 公司销售预测 市场预测方法 购买意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 公式测算法： 时间序列分析法 直线趋势法 工商管理学院市场营销系 * 5.1 市场概述 5.2 市场需求 5.3 市场预测 第五章 市场及市场需求与预测 市场 Philip Kotler: 市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成。 一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数，他们愿意通过交换来满足自身的需要。 经济学上：市场是卖主与买主的集合 卖主集合：行业 买主集合：用户（市场） 构成市场的三要素：市场=人口+购买欲望+购买力 市场=现实购买者+潜在购买者 市场的不同层次 市场=现实购买者+潜在购买者 潜在市场：有兴趣的消费者 有效市场=兴趣+收入+途径的消费者集合 合格有效市场=兴趣+收入+途径+合格的消费者 目标市场=服