[管理学]第八讲 价格策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1．现金折扣 2．数量折扣 3．功能折扣 4．季节折扣 5．价格折让 返回 * * 中国科学技术大学管理学院 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 1．FOB定价策略 2．统一交货定价 3．分区定价 4．基点定价 5．免收运费定价 返回 * * 中国科学技术大学管理学院 三、心理定价策略 声望定价 整数定价 尾数定价 招徕定价 习惯定价 统一定价 返回 * * 中国科学技术大学管理学院 四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 （一）差别定价的主要形式 1．顾客差别定价 3．产品部位差别定价 2．产品形式差别定价 4．销售时间差别定价 （二）差别定价的适用条件 企业采取差别定价策略必须具备以下条件： 1．市场必须是可以细分 2．以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 3．价格歧视不会引起顾客反感。 4．采取的价格歧视形式不会违法。 5．细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 * * 中国科学技术大学管理学院 * 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 * 中国科学技术大学管理学院 返回 五、新产品的定价策略Ⅰ （一）撇脂定价策略（14%） 所谓撇脂定价法,是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,犹如从鲜奶中撇取奶油。 从市场营销实践看，该策略有效应用必须具备以下市场条件： 1．产品市场上的需求缺乏弹性。 2．高价可能会使需求减少，但不会抵消高价所带来的利益； 3．有专利保护的产品； 4．高价可使人们产生高档的印象。 * * 中国科学技术大学管理学院 五、新产品的定价策略Ⅱ （二）渗透定价（20%） 所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 企业采取渗透定价需具备的条件为： 1．市场需求显得对价格较为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。 2．企业的生产成本和经营费用会随着经营经验的增加而下降。 3．低价不会引起实际和潜在的竞争 （三）满意价格策略（54%） 企业以合理的售价出售产品。 * * 中国科学技术大学管理学院 高价策略与低价策略的比较 * 中国科学技术大学管理学院 * 撇脂定价 渗透定价 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 返回 六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价策略（价格档次差别） （二）单一价格定价策略 （三）选择品定价策略（如：饭店酒水价格） （四）互补产品定价策略（即主产品低价附属品高价） （五）分部定价策略（固定费用+变动费用） （六）副产品定价策略（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） （七）产品系列定价策略（组合定价） 返回 * * 中国科学技术大学管理学院 第四节 价格变动及企业对策? 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 * 中国科学技术大学管理学院 * 思考：降价的作用 TCL的发展很大程度上取决于其价格策略。1996年长虹降价,TCL采取“跟进战略”,销售额从1995年的7000万元上升到1996年的 1．80亿元。 日本的东芝笔记本电脑原来占世界市场四分之一，现在却败得一塌糊涂。主要原因是高价定位政策。 * 中国科学技术大学管理学院 * 中国科学技术大学管理学院 * 一、企业降价与提价Ⅰ 生产能力过剩 市场份额下降 基于低成本的降价，以主宰市场 发动降价期望扩大销量 经济衰退 成本增加 过量需求:公司不能满足所有顾客的需求。 *