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第六章 公关广告 公关与广告 第一节 公关广告的特征与类型 公关广告是公关专题活动中的重要组成部分。 据世界广告组织统计，全世界每年用于广告的开支达2000亿美元。浩如烟海的广告家族中，一类是公关广告，另一类是商业广告。 请欣赏下面两则广告 摇篮婴儿 钓鱼 一、公关广告与商业广告 共性：是一种宣传手段，目的是让更多公众知晓。 区别： 1、目的不同 商业广告——要人买我 公关广告——要人爱我 雀巢咖啡——味道好极了 可口可乐赞助世界154个国家的奥运健儿，“奥运不朽精神长存我心中” 2、内容不同 商业广告——介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等）宝马3系 诺基亚（will you marry me） 公关广告——介绍组织整体形象 GE 汽车制造企业 汽车性能、质量 企业经营理念 3、表达方式不同 商业广告语言表达直截了当，“欲购从速” 公关广告表达含蓄，注重情感交流 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 二、公关广告的功能 1、提醒 天气变化，请预防感冒—严迪广告 多给父母一些爱 把星期天还给孩子 2、告知 说服 本品牌产品本周打七折 3、倡议——公益广告 呼吁戒烟、保护环境、关爱弱势群体 芬必得 三、公关广告的类型 1、形象广告 提高组织知名度、树立组织形象 组织名称、标志、文化理念、业绩 海尔“真诚到永远” 澳柯玛“没有最好，只有更好” “全心全意小天鹅” 巨能钙——8位博士，16位硕士，经过48位专家论证。（高科技形象） 波司登羽绒服，连续六年销量遥遥领先 德意志银行广告——双手手指交错、紧握，展示了德意志银行是值得信赖朋友的形象。 2、公益广告 又称服务性广告，对社会良好风气、行为予以赞美，对社会不良行为予以批评、规劝的广告。 公共道德、文明礼貌、交通安全、环境保护、慈善救灾、敬老爱幼、保护名胜古迹、关爱弱势群体 公益广告是一种最不像广告的广告，也是最好的广告。——体现社会责任感和爱心 “下雪路滑，公交公司提醒市民注意安全” 中央电视台“广而告之”——公益广告 绿满全球（保护生态环境） “不要让它变成奢侈的饮品——不要污染水源，否则一杯清水的价格将会让人咋舌； 不要让它成为历史的遗憾——不要滥杀野生动物，否则将来孩子们只能在画面上看到他们； 不要让它变成流行的服装——不要污染空气，否则你将不得不戴着防毒面具上街； 不要让它变成21世纪的景点——不要乱丢垃圾，否则你将不得不在垃圾里渡假。。。” 保护水资源 保护我们的生命 3、观念广告——倡议广告 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 传播组织的宗旨、文化； 传播社会潮流的某个热门观点 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 倡议应和公众利益密切联系 1960年能源危机，美国石油公司倡议抵制政府对油价的限制，以失败告终。 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友” 4、致歉广告 问题乳品，企业致歉 5、祝贺广告 新开业、节假日——情感交流 6、赞助广告、解释广告、致谢广告 第二节 公关广告的策划 调查研究——产品、形象、消费者 确定广告对象 产品定位——找准方向 确定广告主题 制定具体方案 选择宣传媒介 挑选合适时机 广告策划三阶段 策略阶段——对谁说，说什么 目标对象和主题 概念阶段——怎么说 找准有效沟通的切入点 点子阶段——怎么具体表现 可视化的表现方式 以巴西某强力胶品牌为例 一、广告产品的定位 茅台酒不断更换定位，没有了自己方向 国酒——健康酒 准确的产品定位可以成就一个品牌，一个企业。例如—— 白加黑——治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，这一现象被称为“白加黑”震撼，准确的产品定位产生了强烈的品牌冲击力。  “白加黑”是伟大的创意：把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，不仅在品牌外观上与竞争者形成对比，更重要的是与消费者日常生活相符合。 　简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。” 农夫山泉，甜并快乐着  “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 咖啡——雀巢咖啡“味道好极了”说明是好咖啡。  “农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。 “摇一摇”形象暗示消费者它由三种水果调制而