[管理学]第六章目标市场营销.ppt

市场营销研究过程 章节安排： 第1节　市场细分 第2节　目标市场选择战略 第3节　市场定位战略 第1节 市场细分 第1节 市场细分 1.市场细分的含义（P187) 指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 每一个需求特点大体相同的消费者群叫做一个细分市场，或称作一个子市场。 第1节 市场细分 目标市场营销变化的三个阶段： 第1节 市场细分 2.市场细分的客观基础： 市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性； 市场需求的相似性。 第1节 市场细分 消费者需求偏好模式 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 根据消费者对产品不同属性的重视（偏好）程度，分为三种偏好模式: 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 第1节 市场细分 3.市场细分的作用： 第1节 市场细分 4.消费者市场细分的依据（标准） 第1节 市场细分 5.产业市场细分的依据 第1节 市场细分 6.市场细分的有效标志 第2节 目标市场选择 1.评估细分市场P196 市场规模和潜力 市场的吸引力 企业本身的目标和资源 第2节 目标市场选择 2.目标市场的范围选择策略 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。 一般有五种目标市场覆盖模式： 产品-市场集中化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 选择专业化策略 全面覆盖策略 目标市场的范围选择策略 第2节 目标市场选择 3.目标市场选择战略P197（三种） 第2节 目标市场选择 无差异性营销策略 指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 无差异性营销策略的优缺点及适用条件 无差异性营销策略的优点： 1.大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本； 2.无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用； 3.不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。 无差异性营销策略的缺点： 1.不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量； 2.如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。 无差异性营销策略的应用条件： 1.企业具有大规模生产线； 2.有广泛的分销渠道； 3.产品质量好。 第2节 目标市场选择 差异性营销策略 指企业以整体市场上的几个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 差异性营销策略的优缺点及适用条件 差异性营销策略的优点： 1.针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量； 2.企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 1.实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用； 2.实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。 差异性营销策略的适用条件： 1.企业实力雄厚，能进行多品种生产； 2.技术水平、设计能力高，适应多品种生产的要求； 3.管理水平高，能适应多市场的要求； 4.产品销售额的提高大于营销费用增加的比例 第2节 目标市场选择 集中性营销策略 企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 一般适用于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业 集中性营销策略的优缺点及适用条件 集中性营销策略的优点： 1.企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要； 2.在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益； 3.可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 集中性营销策略的缺点： 具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。