[管理学]管理学课件第10章营销管理.ppt

10.1.3 营销管理观念 10.1 营销与营销管理 推销观念 产生于20世纪20年代末至50年代前 表现为“我卖什么，顾客就买什么” 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 其实质仍然是以生产为中心 10.1.3 营销管理观念 10.1 营销与营销管理 市场营销观念 20世纪50年代中期基本定型 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 10.1.3 营销管理观念 10.1 营销与营销管理 社会市场营销观念 产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 10.2 营销环境分析 10.2.1 宏观环境分析 1 10.2.2 行业与竞争者分析 2 10.2.3 消费者购买行为分析 3 10.2.4 企业营销能力分析 4 10.2.1 宏观环境分析 10.2 营销环境分析 10.2.2 行业与竞争者分析 10.2 营销环境分析 行业分析主要是分析企业所处行业的整体情况和发展趋势，包括行业所处的生命周期阶段、行业的市场容量、行业的成长空间和盈利空间、行业的演变趋势、行业成功的关键因素、进入和退出障碍、行业上下游的关系等。 竞争者分析对竞争者分析的主要内容有：主要的竞争者是谁、竞争对手的目标市场、竞争对手的产品情况、竞争对手的市场营销情况、竞争对手的营销目标等。 10.2.3 消费者购买行为分析 10.2 营销环境分析 消费者是市场的主体，企业营销的核心就是满足消费者的需求。 消费者分析的内容大体如下： 消费者的构成 消费者的购买动机 消费者的购买行为特点 影响消费者进行购买的信息渠道 消费者使用产品的行为特征 消费者购买后的行为分析 10.2.4 企业营销能力分析 10.2 营销环境分析 市场销售及其生命周期的分析主要分析企业各产品的销售量、销售增长率、市场占有率、市场覆盖率 企业产品分析主要分析产品的适用性、产品质量、产品功能、产品款式、产品包装 产品价格分析主要是成本分析、消费者价值感分析、与竞争产品价格差异的分析 营销网络分析主要分析企业现有的营销网络规模、模式，企业客户数量、规模、区域分布及信誉状况、企业营销人员数量及能力 品牌形象分析主要分析产品品牌和企业形象在消费者心目中的印象和地位 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.1 市场细分 1 10.3.2目标市场选择 2 10.3.3 市场定位 3 10.3.1 市场细分 10.3 市场细分与目标市场选择 市场细分的含义 是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 市场细分的依据 消费者市场细分依据 地理变量细分市场 人口变量细分市场 按心理变量细分市场 按行为变量细分市场 生产者市场细分的依据 10.3.2 目标市场选择 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.3 市场定位 10.3 市场细分与目标市场选择 市场定位的含义与依据 实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 10.3.3 市场定位 10.3 市场细分与目标市场选择 市场定位的步骤 确认本企业可用于定位的潜在竞争优势竞争对手产品定位如何？目标市场上顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？针对竞争者的市场定位和潜在顾客的需要，企业应该及能够做什么？ 准确选择初步定位的竞争优势是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程 显示独特的竞争优势主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 10.3.3 市场定位 10.3 市场细分与目标市场选择 市场定位的策略 避强定位策略 迎头定位策略 创新定位策略 重新定位策略 10.4 市场营销组合策略 10.4.1 市场营销组合的含义 1 10.4.2 市场营销组合策略的特征 2 10.4.1 市场营销组合的含义 10.4 市场营销组合策略 市场营销组合：是企业在选定的目标市