[管理学]行为经济学-在企业管理中的运用与思考.ppt

行为经济学－－在企业管理中的运用与思考 游戏者 1 游戏者 2 游戏者 1 游戏者 2 游戏者 1 游戏者 2 停止 继续 继续 继续 继续 继续 继续 停止 停止 停止 停止 停止 1 1 03 2 2 97 100 99 99 98 101 100,100 The Centipede Game (蜈蚣虫游戏) －－企业管理里面，领导层和职工层的对立 －－过于市场化带来的狭隘意识，不了解消费者的心理，营销手段的失败 －－决策时片面追求效益和效用最大化，没有考虑到思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观念等对人的判断和决策的影响 －－忽视职工思想中关于互惠、公平、嫉妒、义气等的喜怒哀乐 －－夸大个人经验的适用性，过于自信导致自负 －－意识不到从个体到团体的质的变化，从小到大的规律，致使企业短命 －－意识不到作为一个企业家，其实很多时候自控能力有限，并且喜欢拖延 …… 相关企业管理所面临的问题 诺贝尔得主 美国普林斯顿大学 丹尼尔-卡恩曼 (Daniel Kahneman) 美国乔治-梅森大学 弗农-史密斯 (Vernon L. Smith) 行为经济学的崛起 行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分 行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学 采用实验方法收集数据 发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为 对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论 行为经济学的兴起和发展，为经济学理论注入新的内容 对经济人假设的置疑 现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、自愿节水、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在 例如：人的偏好既不稳定又不一致                                   西蒙：有限理性 －－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的是有限理性，而非无穷理性；人并不总是追求效用极大化 （下棋） 贝克尔：利他行为模式 －－在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，这就拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入到经济模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角。 威廉姆逊：契约人 －－不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。 解释人的行为是经济学不变的主题 －－亚当·斯密（《道德情操论》） －－凯恩斯（三大心理规律）等 流动性偏好 边际消费倾向递减 投资边际收益递减 看上去很美 冰淇淋实验：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来了；B杯有8盎司，但装在10盎司的杯子里，所以看上去还没有装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱？ 实验结果： 含义： 宁为瓦全，不为玉碎 餐具实验：两套餐具，A套有8个碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都完好无损，你愿意付多少钱来买它？B套有40件，其中24件与A套相同且完好无损，此外B套中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托破损了，你愿意付多少钱来买它？ 实验结果： 含义： 钱的替代性 音乐会实验：你打算去听音乐会，票价是200元 －－在即将出发时，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。在音乐厅里，你的感觉是什么？ －－如果你昨天花200元买了票，在即将出发时，你发现把票弄丢了。为听音乐会，你不得不又买一张花了200元。在音乐厅里，你的感觉是什么？ 实验结果： 含义： 心理帐户分类 最小账户：我们需要在两种选择中比较他们的不同点。 与当前有关的账户：我们必须考虑那些事情的来龙去脉，也就是说，必须根据当时当地的经济环境建立参照系，来考虑经济行为的结果。 综合账户：指的是我们一般划分的账户，像每月固定支出、储蓄账户等等。 支付隔离 吃自助餐 校园一卡通 信用卡 打网球 上网计费 暖气费用 开出每年100元的会员价格，而他们却把它描述成“每天27分钱” …… 归类对心理帐户的影响是显而易见的： --损失的痛苦可以因为和一个更大的获得放在一起而减小； --放在欠了债的帐户里的消费更难发生； --只有与沉没成本处于同一帐户的消费发生时，沉没成本会被重新记起来……这些，都给人们的思维环境带来了影响，从而影响了人们的选择。 比如在许多城市，出租车司机每天以一个固定的租费租用汽车，租用的时间是12小时。12小时很长，实际可以决定是干满它，还是只用一部分时间工作。用理性的分析我们会知道，司机应该在生意好的时候工作更长的时间。然而，事实上司机在生意好的时候都提前下班了，因为他们对自己每天赚的钱建立了一个目标帐户。所以，弹性工作制与每天有工作量目标结合起来使用是消极的政策，人们这时都以天为单位建立