[经济学]市场营销学学位课辅导课件1-5章.ppt

成功只钟情于那些 有准备的人 市场营销学学位课辅导 主讲：张向阳 华师增城学院经济系 辅导老师 张向阳 联系方式 zxywind@126.com QQ 办公室：经济系电子商务办公室517室 教材与参考书 《市场营销学》，作者：吴建安主编，出版社：高等教育出版社，出版日期：2006年2月第2版 《市场营销学学习指南与练习》，作者：吴建安主编，出版社：高等教育出版社，出版日期：2006年2月第2版 选择题（单选和多选），其中客观性试题占25％左右 名词解释 简答题 论述题 案例分析等 难度等级：简单，中等难度或难三个等级，大致的比例是40：45：15。 时间安排 一周一次 共六周 学习方法 框架理清 概念搞透 重点突出 强化记忆 老师引导+学生自学 第一章 市场营销与市场营销学 考试知识点 市场及市场营销相关概念； 市场营销的含义； 市场营销学的相关理论及基本内容； 研究市场营销学的意义与方法。 考试要求 了解：市场及市场营销的含义 了解：市场营销学的核心概念：需要、欲望与需求 理解：市场营销学的起源与发展 理解：市场营销学的相关理论及基本内容 理解：研究市场营销的意义与方法 市场营销的含义 （一）市场营销=市场+营销 一　市场营销的含义 市场(market)的含义 1、指买卖商品的场所。（空间概念） 市场的形成要素：生产者、消费者、产品和服务、交换条件 2、市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。[营销学家：菲利普·科特勒（Philip Kotler）] 3、市场三要素： 营销：营而销之 市场营销=4P+2P 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。 市场营销就是没有需求创造需求 例子：“卖梳子”的故事 二、市场营销学的研究对象和研究内容 市场营销学的研究对象 ----是研究以消费者为中心的企业,市场经营战略和策略,以及市场经营活动规律性的学科 三、研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 考试知识点 市场营销管理哲学及其演进； 顾客满意理论； 市场导向战略与组织创新 考试要求 了解：价值链；市场导向战略规划。 理解：市场营销管理及哲学观念；顾客让渡价值；全面质量营销；顾客导向组织创新；创建知识型企业。 基本掌握：顾客满意的含义与顾客满意的重要性。 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 营销观念分类 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 社会市场营销观念（Societal Marketing Conce