[经济学]市场营销课件.ppt

现代市场营销学 一. 课程性质、重要性、 二. 与其他学科的关系 第一章 绪论 一. 市场营销的核心概念 (三) 产品：企业满足人类某种需要或欲望的媒介物，特别重要，可以是无形的服务，更可以是有形的实体物品。但人们购买实体产品是为了获得其中所包含的利益或服务来满足他们的需要和欲望；营销者应展示实体产品中利益 和服务。否则患“营销近视症” (五) 交换（进入流通）和交易： 4. 交换：这是构成营销基础的一个概念，指通过提供某种东西从别人那里取得 所要东西的行为，是很公平很文明的，交换或营销本身是个过程，有5个条件 (六) 宏观市场：要了解市场营销先要了解市场 3. 宏观市场的复杂体系： (七) 微观市场（营销市场）:市场营销是企业活动,所以营销市场是站在企业立场上 3. 主要影响因素包括： 4. 市场份额 第二节 市场营销的商业哲学 二. 市场营销商业哲学的演变：正如上层建筑是建立在经济 基础之上，随着市场经济的变化如从卖方市场到买方市 场，商业哲学当然也发生变化 (三) 推销营销：卖方市场向买方市场过渡时或中国改革开放初期， 供开始大于求，自认为消费者有购买惰性，因此运作重点是强行销 售企业已生产的商品，而不是消费者需要的产品 1. 市场营销产生的主客观条件 2. 市场营销与传统营销即生产、产品和推销营销的差异 3. 市场营销最新定义：从表层看，企业营销对象就是“市场”,即企业服务的消费者，以前经济学家对市场营销从不同角度都有独到见解，美国市场营销学会AMA老定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务,创意观念、定价、促销和分销，创造性地符合个人和组织目标的交换的一种过程 (2) 肯定了市场营销的地位，是一项管理职能，不是营利手段，而且市场营销的目标要兼顾到相关组织的利益，这样才能保证可持续发展， 4 狭义4P到广义11P营销体系。 F. 价格(Price) (五) 社会市场营销：是对（目标群体）市场营销的补充和发展； 因为目标消费者需要和利益可能与社会长期福利如环境污染等发生 冲突，因此营销者应在企业利润、顾客需要、社会利益间平衡 1. 顾客让渡价值（CUSTOMER DELIVERED VALUE）： 总顾客价值与总顾客成本之差,即让渡于顾客价值 (2) 总顾客成本：是顾客付出的代价，包括： (3) 加强企业价值链管理来提高顾客让渡价值 2. 顾客满意度 (2) 调查顾客满意度的方法： (3) 增加顾客满意度的途径 第三节 市场营销本质管理 三. 市场营销本质管理的具体任务 4. 退却需求：如通俗音乐减少古典的需求，任务是再生需求，方式是再营销 四. 市场营销管理过程：市场营销开始于营销业务策划之前 第四节 21世纪市场营销新理念和类型 一. 从4P到4C：4P是站在企业立场上的，而不是站在客户 立场上。由此，4P应该转换为4C，特别适用于过度竞 争的大零售业： 二. 整体市场营销 6. 财务公司市场营销：因为它提供关键性资源即资金 第二章 市场营销环境 美国著名营销专家科特勒定义企业营销环境是企业营销职能的外部力量和机构，影响到企业营销成功与否，可能给企业以市场营销机会或营销环境威胁，是企业营销活动的基础和营销管理的主要内容, 因此企业对营销生态环境的研究是营销活动的最基本课题,色彩营销本质就是企业内部可控因素与企业外部理论上不可控因素相适应过程,实际上企业对外部环境特别微观环境可能动性适应,首先可认识和预测环境的变化趋势,其次可通过各种宣传手段来创造和改变消费者需求,如牛崽裤 一. 市场营销宏观环境：称总体环境或间接环境即 通过微观环境对企业营销活动发生影响，原认 为属不可控因素，企业只能适应它，只能控制 自己内部因素如4P；近期营销之父科特勒提出 大营销理论，比如增加了2P即政治权力手段、公共关系手段。这些是企业多少能控制的。其它方面也可部分改变外部环境，可分为 (一) 人口环境：人的需求是营销活动的基础 , 对其考察是把握需求动态的关键 (2) 人口社会结构 (二) 经济环境：包括产业结构,经济增长率,货币供应量等,市场营销所关心的社会购买力是它们的函数, 而影响社会购买力的因素有 (3) 可支配的个人收入和可随意支配的个人收入：前者指个人总收入扣 除税金后可用于消费的部分，是影响购买力的决定因素；后者指个 人可支配收入扣除必需品固定支出后可用于奢侈品消费的部分，是 营销者的主要目标