影响中国杂志业健康发展的5大硬伤.doc

影响中国杂志业健康发展的5大硬伤 ? 硬伤之二：政府限制新闻出版自由 杂志作为一种新闻出版物，应该充分地传播受众所需要的各种信息，这是一种新闻出版自由。中国的新闻出版带有太浓重的政府色彩，这决定了杂志的内容不能完全市场化。 虽然目前很多与政治关联度不高的杂志，在内容上有较高的自由度，但事实上新闻出版审查在中国正变得越来越严格，离新闻出版自由的距离还很远。美国《Vogue》时尚杂志可以将总统奥巴马的夫人选作封面并介绍她的穿衣打扮，这种选题绝对不可能出现在中国杂志的封面上，而读者对政治人物的关注永远是媒体迎合市场的重要卖点。 很多人都希望打造一本中国的《Time》（时代）杂志，它会是《中国周刊》吗？亦或是《新周刊》、《三联生活周刊》、《新世纪周刊》、《看天下》……中的某个？杂志人的理想回归现实，在中国政府限制新闻出版自由的条件下，读者需求和杂志内容之间永远存在一条鸿沟，无法逾越。 再看看市面上的男性杂志，无论是《男人帮》、《风度》，还是《达人志》、《他生活》，都称不上真正意义的男性杂志，因为男性读者对于美女的关注远高于生活方式。毫无疑问，中国对于美色信息的限制也是新闻出版自由限制的一部分。如果不能做出读者想要的内容，杂志就永远不能真正走进读者心里，哪怕你是打擦边球的高手，最终还是逃不过裁判的制约。 硬伤之三：我们缺失这一代杂志人才 杂志做不出读者想要的内容，除了出版政策等客观条件，从主观上来也是一道硬伤。绝大多数杂志编辑都在闭门造车，他们缺乏对杂志定位的深刻理解，对杂志读者需求也缺少客观的认识，只会写几篇小说、散文或说明文并不能成为优秀的杂志编辑。 杂志人才的缺乏源于教育，中国高等教育本身就是与市场脱节的一种教育模式，而新闻出版教育和职业培训教育就更不必说了。美国、英国等很多高校都开设有专门的杂志专业，每年为杂志业输送大量的专业人才，同时还有杂志业相关协会组织每月为杂志在职人员提供编辑、发行、广告等实际业务方面的专业培训，保证了杂志从业者的职业能力和专业素质。 一个企业的成功关键是人才，一个行业的成功同样依赖于人才。编辑是杂志的灵魂，中国的杂志编辑很多是半路出家，语言文字功底尚有欠缺，文章中的错别字屡见不鲜。一些从中文或新闻专业出来的杂志编辑，普遍缺少对市场运营方面的了解，也几乎没有机会获得专业的职业培训，只能靠自我摸索，或者就是摸着石头过河。即便如此，一些有过2、3年工作经验的编辑能摇身一变成为某某杂志的主编，成为香馍馍，忘乎所以。这些缺乏深厚底蕴的编辑并非个例，而是整个中国杂志业的普遍现象。不夸张地说，这个硬伤是我们这一代杂志人的硬伤。 硬伤之四：发行渠道不利杂志出版 不去看出版政策和职业素质，造成杂志编辑质量提不高，发行渠道也是重要原因。发行量是衡量杂志编辑质量的主要指标，内容做得好不好最终要看杂志的销量。杂志销量变化能直接体现出编辑质量的好坏，但现在的发行渠道并不能及时提供杂志的销售信息，编辑缺少市场反馈和市场约束，无法根据市场变化改进内容质量。 编辑内容脱离读者需求的后果是杂志在发行渠道的滞销，发行渠道商因为不能靠销售杂志获得利润，就不得不向杂志收取进场费和推广费，这直接导致了杂志发行成本的增加。从报刊亭、机场、书店、超市、地铁……发行渠道成为杂志出版的一个严重的经济负担，对于很多杂志来讲，如果无法在广告收入上得到弥补，杂志就无力进入这些发行渠道，但如果不在这些渠道中发行，又缺乏足够的依据获得广告订单。 另外，邮局仍是杂志发行的主要渠道，哪怕是自办发行最终也离不开与邮局打交道。官方背景决定了邮局的服务质量达不到市场化的要求，每月1号出版的杂志，在报刊亭提前一周就已有售，但订户可能要等到月中才能收到，邮寄过程中刊物的丢失现象也时有发生，这在很大程度上影响杂志的订阅。 如果你的杂志需要依赖广告收入，那么当你千辛万苦终于将杂志印刷出版后，发行渠道的高成本和不畅通将是最头疼的问题。 硬伤之五：广告主对发行量已有免疫 从2005年中国官方开展发行量认证以来，无论是国新办还是BPA都无法对中国杂志市场起到实质的规范作用。究其原因，目前占据市场主流的杂志（如：《时尚》、《瑞丽》、《财经》等），正是虚报发行量的既得利益者，他们靠着杂志的品牌和名气，赚得盆满钵满。 精明的广告主对中国杂志的发行量已颇为了解，他们明知有诈却还投放广告是因为他们真的需要杂志媒体。由于杂志广告主以国际高端品牌为主，所以与国际知名杂志的版权合作被认为是杂志广告销售的突破口，如果本土杂志拥有资源优势并在业内做出了名气，也能获得广告主的认可。不过目前，大多数杂志都不具备被广告主认可的品牌和名气，有些杂志甚至做了两年多依然鲜为人知，还有些杂志也只有广告主和广告商知道，