[经济学]第二章——市场营销环境ppt.pptVIP

第2章 市场营销环境 市场营销环境的含义及其特点 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策 二、市场营销环境的特征 1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性 三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化； 其次，环境因素经常处于不断变化之中。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动必须依赖于营销环境才能得以正常进行。 同时，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 2.2 微观营销环境 微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 一、营销渠道企业 （一）供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。 根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人，可按照资信状况、产品和服务的质量与价格等进行等级归类，以便合理协商、抓住重点、兼顾一般。 （二）营销中间商 营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括： 1、中间商 2、实体分配公司 3、营销服务机构 4、财务中介机构 二、顾 客 顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。 三、竞争者 在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型： 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 5种竞争类型 四、公 众 公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业所面临的公众主要有以下几种： 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众 2.3 宏观营销环境 宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。 一、人口环境 二、 经济环境 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 （一）收入与支出状况 1、收入 在研究收入对消费需求的影响时， 常使用以下指标： 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入 （一）收入与支出状况 2、支出 主要是指消费者支出模式和消费结构。 3、消费者的储蓄与信贷 储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。主要形式有银行存款、债券、现金。 信贷是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。 （二）经济发展状况 1、经济发展阶段 美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型： （1）传统经济社会； （2）经济起飞前的准备阶段； （3）经济起飞阶段； （4）迈向经济成熟阶段； （5）大量消费阶段。 2、经济形势 国际、国内经济形势，国家、地区乃至全球的经济繁荣与萧条，对企业市场营销都有重要的影响。 三、自然环境 自然资源： 一类取之不尽、用之不竭，如空 气、阳光和水；一类有限但可更 新，如森林、粮食；还有一类既 有限又不能再生，如石油、煤及 各种矿产。 四、政治法律环境 1、政治环境 是指企业市场营销的外部政治形势。 2、法律环境 是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 五、科学技术环境 科技是第一生产力，科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。 六、文化环境 2.4 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一